中国企业的全球化之路怎样才能走得平坦？
香港城大商学院副院长、EMBA项目主任窦文宇教授谈中国企业如何走出去
我觉得这也是很多同学来到香港城市大学这样一个国际化的院校想了解的问题。应该说，我们中国企业现在在产品上，和国际领先的品牌的差距是不大的，特别在很多行业，我们的产品非常优秀。但我们的缺点是打入国际市场以后，没有把产品卖出一个好价钱。从另外一个角度说，就是我们的品牌附加值不够。这个品牌附加值哪里来呢？第一来自于一些恰当的营销手段，第二要强调品牌后面的文化，有没有我们的魂。
所以对于中国企业打入国际市场，我觉得可以分两步走，第一对我们的品牌做一个关键评估。这里我要说一下小米，小米做得很成功，但是这个品牌名字可以商榷。我记得有一次我参加一个会议，一个老外就把“小米”的名字翻译成“西安”，它从外语的角度读起来不方便。但是你看三星、索尼，他们的取名都是经过了国际性品牌咨询公司的语言评估，它在世界各地的发音都是一样的。
我知道现在小米为了国际化，把它网站的总名改成了mi.com，这就好一点了。但是“小米”这个发音还是会有很多问题。你在规模小一些的市场，比如像东南亚，靠拼价格的市场没问题。但是真的要想往上走的话，如果说你的产品名字大家连发音都发不出来，那我想还是会有一定的挑战。
我们看到有很多国际品牌背后都会有一种传统和文化。中国的品牌如果要在国际市场上得到大家的尊敬，一定要有品牌的正面精神，品牌的理念，一定要代表一些东西。在方面谷歌就做得非常简单，它的品牌口号叫做“Don’t be evil.”-它代表了一种正面的精神。
中国的品牌应该会逐渐摆脱低价竞争，强调品牌背后的精神，这是第一步。有了第一步之后，才是我们正儿八经地进入国际市场的时候。这方面三星、索尼他们为了进入国际市场也都做了多年准备，有两种做法，一种是把本地的员工派到国外，经受长期浸润。非常典型的案例就是，索尼当初打开欧美市场时，真的是把员工派到那里住了一两年，他们一定是要了解欧美的文化。
另一方面，就要像三星这样，他们也在做品牌全球化的事，但是他们已经进到了下一步，他们直接聘请国外的高水准营销人才来做三星的策划。比如三星的营销总裁就是美国人，他们最近做的一系列广告手法极其贴近西方人的审美情趣，非常IN，让苹果非常恼火。中国企业一开始的话，如果没有这么大的实力去聘请最顶尖的营销专才，那么我们一定要想办法培养，或者和一些中小型的广告代理合作。
最后一点，我觉得要打入一个国际市场，一定要了解当地的文化，其实在我的微博里有一个非常典型的照片，我们的电视跟Amazon的电视背对背地放在一起，一模一样的电视，我们的便宜了有10%。那么这个差距怎么来弥补呢？我想再为我们的营销学呼吁一下，现在国内很多家长不愿意让小孩学营销，他们觉得营销就是卖东西，就是传销，这完全是错误的。我碰见过很多中国企业都跟我说，窦教授，您能不能给我推荐一个非常好的营销人？这真的很难，一个非常好的营销人才是每个企业追求的目标。
