法国教授眼里的中国双十一 同济大学-欧洲高等商学院EMBA市场营销教授Delphine MANCEAU谈创新营销

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法国教授眼里的中国双十一 同济大学-欧洲高等商学院EMBA市场营销教授Delphine MANCEAU谈创新营销
新产品开发与上市、设计和创新、创新推广

Delphine Manceau

法国诺欧商学院院长,曾任欧洲高等商学院高层管理教育副院长

 

有关双十一 

     阿里巴巴的“双十一”购物狂欢节是创新营销的一个很好的例子。2012年,他们的销售额191亿人民币,2013年这个数字涨到350亿,今年2014年这个数字是570亿。首先,当前的情况是市场和供应创造了需求,而在过去,是先有需求,所有的创新营销的理念都围绕着需求来创造产品和服务,目的是满足需求;但是现在是相反的,你创造了某些东西,这些东西可能会改变客户的习惯和行为;例如你创造了一个庞大的活动,人们就会越来越多地在网上购物。这就是在市场条件下改变市场习惯和市场需求。 


      这个大型购物节的想法是“破坏性创新”的一个例子,这意味着你创造了某些东西,但同时也在毁灭某些东西,这是创新和创新经济的整个过程,因为你趋向于刺激网上购物,这必然会对线下购物造成影响,人们可能越来越少地在实体商店购物。但这就是创新,你创造了新兴事物就必然会对陈旧事物造成影响,即使线下购物并不算过时,但这确实会形成一种新的购物模式,而逐渐取代之前的模式。


      从数据来看,那些传统的著名品牌在网上的销售情况并不好;相反,一批线上平台所创造的新品牌却做得很出色。传统品牌拥有更多资源和能力去尝试任何他们想做的尝试,但是创新营销对于传统品牌来说很难,因为他们必须去改变自己的习惯,改变自己的商业模式,有时甚至要完全改变整个组织结构来适应新趋势,所以当你已经做得非常成功的时候为了创新而推翻现有框架很难。但如果你是一个新兴品牌,不用担心会毁掉任何东西,这就是所谓的“解体拆用”。一些大公司有时候是不得不打破旧有的商业模式来适应新趋势的,这就是变革管理,其实是很难接受的。
      传统公司需要在内部建立起主管创新的结构,就像一个副产品,扮演启动和创造创新的作用。这种副产品使得内部创新会比公司其他地方的改变更大。如果你想在整个公司都做出调整的话,我的建议是不要这么做,而是去建立一个新部门来主管创新并创造以及刺激创新进程。

 

奢侈品能在网上卖吗?

     

      很多人认为,传统的高街旗舰店更适合久负盛名的品牌的销售。如果他们进行线上销售,会有损品牌形象。其实并不然,如今在欧洲,奢侈品牌的线上销售正在快速发展,但客户体验完全不同。当你走进一家线下奢侈品商店,是试戴或者试穿那些商品的美妙时光,而当你在线上购物时是完全不同的。另外一个趋势是不再把线上和线下的销售对立起来,因为现在越来越多的客户倾向于在店里看到好的商品然后再到网上购买。奢侈品牌应该把线上和线下的销售看作是一个互补模式,而不是互相竞争。

 

      购物现在越来越倾向于体验,事实上购物现在也变成一种探索娱乐。唯一能和线上购物竞争的方法是让人们觉得进到实体店里很值得,是证明人们在商店里花的钱和时间能够度过一段有趣的时光。 

 

      所有的品牌都应该重新思考他们的实体店里发生了什么,这种反思能够使得商店把客户体验做得更加积极,这也是现在大多数奢侈品牌正在做的事。这并不仅仅是购买的问题,而是度过一段特殊的时光。 

 

      有些大品牌现在甚至开设了咖啡店,来吸引顾客走进他们线下的实体店。你可以在那里享用午餐,自我消遣或和朋友谈心,这某种程度上和产品无关,但是这是客户体验的一部分。以Nike为例,他们建立了Niketown,来表明自己并不仅仅是个商店,而是一个类似小镇的地方,在那里你可以做很多事情,找到许多乐趣,然后可能会购买其中的一部分商品。 

 

      他们正在创造一些美好时光给顾客,购买只是其中的一部分。我们现在所处的是一个创新主导的经济形态,有许多高科技产品,即使是在低等技术行业也有许多创新。所以从市场角度来看待这个创新趋势是非常重要的,并且注意人们如何使用这些新产品或者如何体验新服务,去培养市场感觉。创新营销是把观点放在创新上,而不仅仅从科技角度看;需要去分析他会如何改变整个形势,去预测如何创新才能迎合市场口味。

 

最有潜力的创新在哪里? 

     

      许多老行业都在不断创新,最主要的例子是电子设备行业。10年前,人们的相机、手机和MP3都是分开的,现在都合并成了一个产业,甚至电子游戏也被包含在内,现在玩电子游戏也不需要游戏机了,可以直接在手机上玩。这个行业的创新不仅仅在于电子设备的合并,也是消费者的新行为和新习惯的体现,同时也是新的商业模式的体现。 

 

      创新的一大趋势就是新的商业模式的建立,甚至在能源产业内,公司也在创造新的商业模式,所以这也表明这不仅是关于科技和市场习惯的革新,很大一部分革新也在于发现新的商业模式。以汽车业为例,新的商业模式正在兴起,比如电动车的兴起以及租车行业的繁荣,你会发现新的谷歌汽车也是一种创新,因为人们不再需要自己驾驶而是可以采用这种无人车。所以你会发现创新是一个整体性的概念,包括科技、理念、习惯、行为以及商业模式等方面。

 

      这种新的商业创新应该更注重于人类需求,而不是注重产品本身。人们如何使用和体验产品本身,以及产品的支付方式,这些都和商业模式相关。谁要买什么,你是要购买还是先用过之后再购买,都是我们要设计的。我们需要把这种用户体验、体验式设计以及客户心理都纳入商务课程中。这就是市场的概念,这是尽可能快的一个关于了解客户心理、客户行为的趋势,也是创新决策制定的一部分。

 

欧洲ESCP商学院与公司企业保持怎样的关系? 

     

      我认为学术观点和商业观点之间的平衡是一个商学院成功的关键。只做学术的商学院是荒谬的,我们是立足于商业的,要立足于公司经济。我们也不仅仅是咨询公司,我们也不是仅仅做生意,我们想在公司的关键决策上运用到学术性的观点。 

 

      在当前旧的经济中的发展减慢的危机中,我们认为他们的商业行为和决策制定的过程需要重新改造,这也是学术性观点最主要的角色,就是帮助公司重新改造他们做生意和做决策的方式。

 

      ESCP和很多公司都有合作发展研究项目,也有公司资助的团体,也会通过管理教育帮助公司的经理人改善他们现在的工作习惯,帮助他们发现公司发展的新方式。这是学术和公司的一次对话,合作的内容以及研究和教育方法都在和经理人的合作中不断创新。这些课程不是一个简单的讲座的形式,这是一个关于未来发明新的商业方式的探讨和对话。我们可以把他们称作是委托人或者是合作伙伴,他们帮助我们完善课程内容,同时他们也是我们这个项目所服务的客户。

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