公司、个人都得有战略 - 上海同济国际MBA(SIMBA)战略学教授Chris Smith

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公司、个人都得有战略 - 上海同济国际MBA(SIMBA)战略学教授Chris Smith
上海同济SIMBA项目教授,澳大利亚阿德莱德商学院管理学教授。

Chris Smith

管理学,上海同济SIMBA项目教授

“如果你想要有一份成功的国际性职业,要先去那些本身就能给公司提供很多机会的行业。那样公司才舍得花钱并给你成长的机会。”

-   Chris Smith教授

 

什么是公司战略?

 

       公司战略有关优势理论。好的战略可以使一家公司比其他公司做得更好。这种优势并不一定是写下来的东西,却是可以掌控整家公司包括产品、资源在内的一切事物的根本。

 

       战略非常清晰的公司,比如沃尔玛,它的运营非常成功,但它并没有愿景或使命之类的东西,但它有很明确的发展战略,知道如何赚钱。任何想在特定时间内盈利超过竞争对手的公司都会有一个战略。公司管理层都未必知道自己有一个战略,但战略确实存在。

 

       最常见的错误是把一个计划或者是写下来的某些东西就当成公司战略了。许多公司的计划会和战略无关,但公司会跟着战略走,然后产生更多不同的计划。任何有盈利的公司,从长期看,无论它自己有没有注意到,都是有战略的。从长远来说,没有发展战略的公司,就会被战略清晰的公司击败。

 

       世界的变化总是非常迅速的。大多数的公司战略并不是5年或10年的短期计划,而是一个长期理念。例如快速流转的产业,如流行商品,它们的战略针对较短时期;但如果要建立一个半导体工厂,可能要花费数年时间,于是战略就必须延伸到更长时间范围。

 

       这有点像航海,你知道你要穿过海洋,你知道你要去某个特定国家,但路上你会遇到暴风雨、飓风等灾难,可能会暂时将你淹没,但最终你还是会走出来,你会继续航海之路。所以战略就是你想做的事的体现,不管这中间是要经历5年、10年甚至更长时间。像沃尔玛、壳牌、波音这样的公司,他们的规划是一个很长时期的规划,他们做的好最基本的原因就是15年、20年、30年如一日的运作。

 

如何制定战略?

 

       对于大多数公司来说他们已经有了发展战略,所以现在和未来基本上是一个再确认的过程;如果是一家新公司,你需要先尝试,把产品投入市场看看反应。基本上一年需要计划一次,同时留意正在发生的事情。最重要的一点是使所有事在掌控之下,确保公司员工、投资以及任何正在进行的事都朝着同一个方向。这有点像火箭尾上的引擎,所有的努力都朝着同一个方向。许多人、许多组织都有听起来很棒的战略规划,比如我年轻时的个人策略是做一个电影明星,但是实行起来会碰到问题。

 

       在公司策略同股东,或者利益相关方的沟通层面,我们需要通过报告与他们交谈,让客户知道你的战略,让竞争对手知道你的策略。任何公司最不想面对的就是和有相同策略甚至相同产品的竞争对手打价格战。其实每个公司都希望和竞争对手的策略不同。所以让周围公司知道你公司的策略是重要的,这样你们可以共享这些财富,而不是非要为了争夺小部分利益而斗得你死我活。所以经理应该告诉员工,告诉所有人那些曾被当作秘密的策略,不要再把它视作公司机密。

 

        有时,长期目标会和短期利润压力相冲突,比如在华尔街挂牌的公司就有短期利润压力。如何处理这种冲突并说服股东呢?伟大的杰克?韦尔奇曾经在一个演讲上说,人即使在做梦的时候也必须吃饭。也就是说所有的公司都有必要从短期的激情中退下来一点,按照长期目标走;当路变得越来越难走的时候,也必须放慢脚步。华尔街其实明白这一点,他们知道公司不会在萧条时期投入数百万美元,因为流动资金如果出现问题会让公司万劫不复。引用一位著名经济学家所言,长期计划是由许多短期计划组成的。今天赚钱很重要,每天都能赚钱也很重要,但是有时候你需要在现在的全球金融危机中退回来一点,需要放慢脚步。

 

       当公司扩展到国外,相较于那个特定市场,是保持和总公司的策略一致还是改变自己的公司策略呢?这取决于不同的公司。有很多公司有很强的本地优势,他们在那个国家有特定产品,比如某些食品公司会制造只有那个国家吃的食物。但从大公司来看,他们一般是通过市场去调整,但不会改变自己的战略。

 

       比如在课堂上我们的学生都会有这样一个误解,会分不清市场和行业的区别。像麦当劳这样的公司,他们有一个基本策略,就是在全球范围内快速递送价廉物美的食品。可是你在上海的麦当劳看到的菜单和在伦敦的是不同的,但他们并没有改变战略,只是根据不同地域的不同口味改变了一些食物。但像劳斯莱斯这样的公司,它的产品在上海和在伦敦都是一样的,因为它是劳斯莱斯。新加坡航空提供的座位在上海、新加坡和伦敦都是一样的,因为它是新加坡航空。变与不变都取决于市场以及产品和客户的相互影响。

 

新兴市场国家如何走向世界?

 

       像中国、印度之类的新兴市场国家该如何实行走向世界的战略呢?如今发生在发展中国家的典型事例就是政府充当保护者的角色,于是中国产生了一批非常大的公司,他们的技术来源于财富500强,销售额也很高,但是他们依旧是本地公司。但像阿里巴巴这样的公司,它是本地公司,但我认为它会成为全球性企业;联想也证明了中国公司可以在创新方面和世界其他地区比肩。小公司可能会发现想要追上全球巨头很难,这不管是在发展中国家还是发达国家都如此。所以我认为政府应该帮助小公司起步,暂时给予一些补助或者保护措施,当公司站稳脚跟后,他们会继续朝正在努力的目标前进,成为世界顶尖。

 

       我们更容易读到或听说那些大公司,但是世界上大多数公司都是小公司,大多数雇佣关系发生在小公司,他们都非常本地化。当我走在同济校园时,看到那种仅仅有几个员工的小饭店做得非常非常成功。可能机缘巧合的话他们会发展壮大,因为像麦当劳,赛百味,肯德基这样的连锁店一开始也都是小餐厅。但大多数餐厅还是会维持小规模,老板赚想赚的钱,开心地为顾客服务,但愿他们能一直这样持续下去,这是他们的战略。

 

MBA学生如何成长为国际经理?

 

       我对MBA同学说,首先要做的是慎重地选择想要进入的行业。大多数学生为了工作而工作,比如一个会计人员就会去找会计相关的工作,但并不关心行业如何。但我认为,有些行业非常赚钱,比如软件业,软饮料业等;但有些行业不赚钱,例如航空业。所以,如果你想要有一份成功的国际性职业,要先去那些本身能给公司提供很多机会的行业。那样公司才舍得花钱并给你成长的机会。如果你发现自己的行业环境很艰苦,比如一直苦苦挣扎的航空,公司的机会不多,自然也很难给个人提供发展的空间。所以一定要慎重地选择自己所进入的行业。

 

       第二、我觉得我要回到心理学家的位置上来说。我认为现在不仅仅是在中国,在世界各地都存在太多不确定因素。一个大一的学生问我的第一件事就是“我该做些什么才能成为一个投资银行家”,我感到很遗憾。每个人都那么有兴趣在短时间内变富,这是很悲哀的。大学能做的是如何帮助你的个人发展,而不是仅仅为你准备一份赚钱的工作。所以当你选择一份工作时,记得你大部分的成人时代将用在工作上。一周可能有有50个小时在工作或者在路上。如果到了55、60岁退休时回顾你的职业生涯,觉得其实并不喜欢你一直以来的工作是一件多么糟糕的事情。所以我认为最好选择那种赚钱的同时,也可以享受着的工作。


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