企业内容营销的陷阱 - 专访香港城市大学商学院副院长、EMBA中文班课程主任窦文宇教授

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企业内容营销的陷阱 - 专访香港城市大学商学院副院长、EMBA中文班课程主任窦文宇教授
美国威斯康星大学营销学博士。香港城市大学商学院副院长,湖北省楚天学者讲座教授,中山大学、武汉大学及昆明理工大学客座教授,为广告研究领域国际排名前20位的知名学者。

窦文宇

市场营销、社交媒体,香港城大商学院副院长、EMBA项目主任

内容营销非常热门。但在内容营销过程中,很多企业由于抓不住重点,或者没找到方向,会出现一些问题。


什么叫作“内容营销”?直观的定义是:通过内容激发消费者的兴趣,在兴趣的基础上培养用户好感,最终能刺激购买。

企业作内容营销的真谛是什么?我的答案是“freedom”(自由)。

3、4年前,如果企业想把品牌信息发出去,首先得找媒体咨询排期和付费。然后文案可能由广告公司做,还要多轮往返,最后什么时候内容能发出去,很难说。现在我们有了新媒体、社交媒体,企业营销就有了自由。只要你有足够优秀的内容,总能吸引到读者和消费者。


有人会说,发的没人看,这是另外一个问题。可是至少有了一个自由发挥的空间,而不是完全依赖于过去的传统媒体。这是内容营销的真谛。


在内容营销中,有些常见的陷阱。如果不想落入这样的陷阱,就要抓住关键,主要有三个部分。

 

内容营销关键之一、
没有深度顾客洞察,内容营销之塔难以建成


内容营销的基础部分是“顾客洞察”。有很多企业,今天部署微信号,明天部署“企鹅号”,永远跟风,却忘记最重要的是顾客洞察,然后是人才配置和资源支持。



先看“内容营销的根基”。有一个形象的比喻,“在沙中焉能建塔”。内容营销一定要把根基打好。一部非常流行的美剧《绝望主妇》,描述的是在美国一个中产阶级社区发生的故事。    这部剧在美国收视率最高的地方不是纽约、加州等比较前卫的州,而是非常保守的犹他州,其实这就是顾客洞察,这部剧实际抓住了犹他州的观众,虽然他们过的生活跟这个剧中相差甚远,但他们可能在潜意识中希望体会这样的生活。


这个故事告诉我们,在顾客洞察中,千万不能犯表面性错误。不能想当然。



还有几个常见问题。有的企业在内容营销上缺乏对于目标群体的细分,在内容表现上是单一的,一个内容主打所有目标群体。所有人对一种表达同样感兴趣是不可能的。


再一个是忽略顾客兴趣会随着时间、场景变化,采用一种错误的静态思维模式来看消费者。造成内容脱离实际、脱离时代、脱离消费者的变化。


最后一个问题:顾客洞察的粗糙化。举个例子,假如一个B2B企业,换了一个非常萌的助理来做内容营销。他自己觉得非常好,却没有发现读者群体的流失。我们在不知不觉中可能失去粉丝的兴趣,以及忠诚度。

 

内容营销关键之二、
内容营销需资源支持:原创、聚合、有亮点


内容营销需要资源,大量的内容将从公司内部产生,为了达到专业效果,百事可乐公司不惜在公司内部投资专业的工作室,包括各种各样的摄影、摄像装备。在内容营销汪洋中,想要脱颖而出,需要运营。


首先,没有原创能力,在内容营销中只有鼓掌的命。原创,一定是企业内容营销最核心的部分。


B2B行业有一个营销自动化软件叫Marketo,这种企业做出来的内容往往是枯燥的,谈参数、技术。但是它没有,它做了一本名为“big marketing activity coloring book”的涂色书。



通过做这个涂色书的游戏,可以了解到它公司的产品和这个行业。他们把这个涂色书寄给全美大公司的CEO。CEO们平时那么忙,看到广告肯定扔在一边,突然看到一本涂色书,眼前一亮。这次的营销活动非常成功,完全是原创。企业内容营销应当具备这样的实力。


其次,必须学会聚合。

比如香港城市大学EMBA做了一个叫做“香港往返内地航班”的汇总。既然申请人要来香港读书,会想到第一个问题就是“怎么样去”。在此之前,网上没有人整合过。所以相当于做了一个自己的内容,在社交媒体上反响非常好。通过聚合对用户有价值的内容来吸引大家的兴趣。

 

第三,就是找准自己的亮点。

如果找不准亮点,你企业的内容营销,永远和别人一样。大家如果关注卡特彼勒的微信公众号,就会发现,它所有的内容,最后综合到一个点:铁汉柔情。无论是从内容,图片等,反映出的是产品的精密性,还有它对社会对员工的关爱。把品牌的形象有机地烘托塑造出来,就有一个充分的产品亮点。


在升华阶段,很多企业觉得自己该做的都做了,但是影响力在哪里?有几个方面可以考虑。第一,内容的传播。再好的东西,如果没有传播出去,飞得不会更高,也不会太远。很多企业在做自家的账号,在社交媒体都有大量的内容,以及分发的平台,包括知乎,头条号,意见领袖等等。企业做内容,在传播上,一定要采取多平台,多渠道,有重点地做,多方位地传播,仅仅靠一家一枝独秀,也是越来越困难。再看另外一个角度,在广告圈,有一个非常著名的说法是“我知道有50%的预算浪费了,但我不知道是哪50%”。这说明效果监测的重要性。


美国的一家公司设立了社交媒体实时监控房间。所有的社交媒体的情况全部投射在大屏幕上,员工在实时跟踪社交媒体上一些对产品的关注,通过实时互动,找到品牌的脉搏。这就是效果的衡量和追踪。

 

内容营销关键之三、
内容营销应当上升为企业战略


最后提醒大家,内容营销将来一定要属于公司战略的一个部分,而不仅仅属于营销部。例如Zappos(美国非常著名的电商企业),他们的业务是卖鞋。公司HR却在泡泡池里做新员工面试,并把面试的照片上传到了Instagram上!因为公司所有人都是内容官。HR也在传递公司的理念:快乐,happiness。



11月9日,特朗普大选将胜,有些员工感到沮丧,其他员工在公司里说,我们给你免费拥抱。像这样的内容,都是通过员工发出来,最后把它变成了整个企业的形象:Zappos,就是一个快乐的公司。



总之,企业做内容营销时,有几点需要注意:首先在基础方面,顾客洞察一定是第一位的,顾客洞察一定不是表面的,而是深刻的。还有人才和资源的配合,在运营上一定要强调原创性和独特点(亮点),也要学会聚合。最后,如果想要升华,一定要跟公司的战略效果的评估和传播结合在一起。

如果我们解决了这3个方面薄弱的根基,将会告别苍白的内容,贫瘠的生长,企业的内容营销才会迎来真正的绽放。


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