内容营销非常热门。但在内容营销过程中，很多企业由于抓不住重点，或者没找到方向，会出现一些问题。
什么叫作“内容营销”？直观的定义是：通过内容激发消费者的兴趣，在兴趣的基础上培养用户好感，最终能刺激购买。
企业作内容营销的真谛是什么？我的答案是“freedom”（自由）。
3、4年前，如果企业想把品牌信息发出去，首先得找媒体咨询排期和付费。然后文案可能由广告公司做，还要多轮往返，最后什么时候内容能发出去，很难说。现在我们有了新媒体、社交媒体，企业营销就有了自由。只要你有足够优秀的内容，总能吸引到读者和消费者。
有人会说，发的没人看，这是另外一个问题。可是至少有了一个自由发挥的空间，而不是完全依赖于过去的传统媒体。这是内容营销的真谛。
在内容营销中，有些常见的陷阱。如果不想落入这样的陷阱，就要抓住关键，主要有三个部分。
内容营销关键之一、
没有深度顾客洞察，内容营销之塔难以建成
内容营销的基础部分是“顾客洞察”。有很多企业，今天部署微信号，明天部署“企鹅号”，永远跟风，却忘记最重要的是顾客洞察，然后是人才配置和资源支持。
先看“内容营销的根基”。有一个形象的比喻，“在沙中焉能建塔”。内容营销一定要把根基打好。一部非常流行的美剧《绝望主妇》，描述的是在美国一个中产阶级社区发生的故事。 这部剧在美国收视率最高的地方不是纽约、加州等比较前卫的州，而是非常保守的犹他州，其实这就是顾客洞察，这部剧实际抓住了犹他州的观众，虽然他们过的生活跟这个剧中相差甚远，但他们可能在潜意识中希望体会这样的生活。
这个故事告诉我们，在顾客洞察中，千万不能犯表面性错误。不能想当然。
还有几个常见问题。有的企业在内容营销上缺乏对于目标群体的细分，在内容表现上是单一的，一个内容主打所有目标群体。所有人对一种表达同样感兴趣是不可能的。
再一个是忽略顾客兴趣会随着时间、场景变化，采用一种错误的静态思维模式来看消费者。造成内容脱离实际、脱离时代、脱离消费者的变化。
最后一个问题：顾客洞察的粗糙化。举个例子，假如一个B2B企业，换了一个非常萌的助理来做内容营销。他自己觉得非常好，却没有发现读者群体的流失。我们在不知不觉中可能失去粉丝的兴趣，以及忠诚度。
内容营销关键之二、
内容营销需资源支持：原创、聚合、有亮点
内容营销需要资源，大量的内容将从公司内部产生，为了达到专业效果，百事可乐公司不惜在公司内部投资专业的工作室，包括各种各样的摄影、摄像装备。在内容营销汪洋中，想要脱颖而出，需要运营。
首先，没有原创能力，在内容营销中只有鼓掌的命。原创，一定是企业内容营销最核心的部分。
B2B行业有一个营销自动化软件叫Marketo，这种企业做出来的内容往往是枯燥的，谈参数、技术。但是它没有，它做了一本名为“big marketing activity coloring book”的涂色书。
通过做这个涂色书的游戏，可以了解到它公司的产品和这个行业。他们把这个涂色书寄给全美大公司的CEO。CEO们平时那么忙，看到广告肯定扔在一边，突然看到一本涂色书，眼前一亮。这次的营销活动非常成功，完全是原创。企业内容营销应当具备这样的实力。
其次，必须学会聚合。
比如香港城市大学EMBA做了一个叫做“香港往返内地航班”的汇总。既然申请人要来香港读书，会想到第一个问题就是“怎么样去”。在此之前，网上没有人整合过。所以相当于做了一个自己的内容，在社交媒体上反响非常好。通过聚合对用户有价值的内容来吸引大家的兴趣。
第三，就是找准自己的亮点。
如果找不准亮点，你企业的内容营销，永远和别人一样。大家如果关注卡特彼勒的微信公众号，就会发现，它所有的内容，最后综合到一个点：铁汉柔情。无论是从内容，图片等，反映出的是产品的精密性，还有它对社会对员工的关爱。把品牌的形象有机地烘托塑造出来，就有一个充分的产品亮点。
在升华阶段，很多企业觉得自己该做的都做了，但是影响力在哪里？有几个方面可以考虑。第一，内容的传播。再好的东西，如果没有传播出去，飞得不会更高，也不会太远。很多企业在做自家的账号，在社交媒体都有大量的内容，以及分发的平台，包括知乎，头条号，意见领袖等等。企业做内容，在传播上，一定要采取多平台，多渠道，有重点地做，多方位地传播，仅仅靠一家一枝独秀，也是越来越困难。再看另外一个角度，在广告圈，有一个非常著名的说法是“我知道有50%的预算浪费了，但我不知道是哪50%”。这说明效果监测的重要性。
美国的一家公司设立了社交媒体实时监控房间。所有的社交媒体的情况全部投射在大屏幕上，员工在实时跟踪社交媒体上一些对产品的关注，通过实时互动，找到品牌的脉搏。这就是效果的衡量和追踪。
内容营销关键之三、
内容营销应当上升为企业战略
最后提醒大家，内容营销将来一定要属于公司战略的一个部分，而不仅仅属于营销部。例如Zappos（美国非常著名的电商企业），他们的业务是卖鞋。公司HR却在泡泡池里做新员工面试，并把面试的照片上传到了Instagram上！因为公司所有人都是内容官。HR也在传递公司的理念：快乐，happiness。
11月9日，特朗普大选将胜，有些员工感到沮丧，其他员工在公司里说，我们给你免费拥抱。像这样的内容，都是通过员工发出来，最后把它变成了整个企业的形象：Zappos，就是一个快乐的公司。
总之，企业做内容营销时，有几点需要注意：首先在基础方面，顾客洞察一定是第一位的，顾客洞察一定不是表面的，而是深刻的。还有人才和资源的配合，在运营上一定要强调原创性和独特点（亮点），也要学会聚合。最后，如果想要升华，一定要跟公司的战略效果的评估和传播结合在一起。
如果我们解决了这3个方面薄弱的根基，将会告别苍白的内容，贫瘠的生长，企业的内容营销才会迎来真正的绽放。
