内容营销如何出彩----香港城市大学EMBA上海名师讲堂笔记

3791
内容营销如何出彩----香港城市大学EMBA上海名师讲堂笔记
商学院大百科记者

金逸云

商学院大百科记者

2017年3月1日,由香港城市大学商学院、香港城市大学EMBA主办,商会网云圈联盟、千人走戈壁赛事组以及商学院大百科(www.whichmba.net)联合协办的名师讲堂在黄浦江畔的世博意大利中心举办。香港城市大学商学院副院长、EMBA(中文)课程主任窦文宇教授进行了“内容营销如何出彩”的主题演讲。


俗话说,“酒香不怕巷子深”。但这句话在现在,显然已经跟不上时代的潮流。2016年被称为内容营销的元年,内容营销正在大行其道。


窦文宇教授认为,一个好的企业,势必要通过内容营销,提升客户兴趣,进而增进对品牌的好感度,促成购买,并保持对品牌的忠诚度。


企业的内容营销可以分为两条不同的思路:有用性(Utilitarian)和情感性(Hedonic)两种。



有用性的内容必须具有专业性、可行度,需要是行业内的领军人物,比如IBM开发的“思考营销”,就是运用云计算技术,深度分析用户浏览历史,并据此高端定制用户浏览界面与内容。IBM的营销手段离不开其本身的专业性,也因为他的专业性,而在用户群体中产生了高度的信任权威。


而在专业程度没有达到一定高度的时候,情感性的营销手段是更好的选择。窦文宇教授以西联汇款(Western Union)为例,以亲情服务为依托,将品牌塑造为一个温暖可亲近的平台,不断获得客户的认可,创造了情感层面的无数可能性。


内容营销的基础----顾客洞察

内容的基础是顾客洞察。很多企业在现在内容营销的潮流里容易随波逐流,却忘记最根本的顾客需求。



窦文宇教授(香港城市大学商学院副院长、香港城市大学EMBA主任)将美国有一位著名的“网红”Ree Drummond作为案例,讲述了精准的客户洞察。Ree Drummond是一位住在俄克拉荷马州的家庭主妇,她博客里的照片基本就是幸福美满的生活、美丽安静的牧场,而她的客户群体并不是同为主妇和在乡村生活的人群,而是在曼哈顿工作的都市女性。虽然她们平时的生活充斥着灯红酒绿,但是他们心底显然仍然有着对于乡村生活的憧憬和梦想。


还有其他的几个问题,是有的企业在内容营销上“一视同仁”,没能分辨市场中的细化人群,用相同的内容应对不同的人群,显然是无法成功的。而在这一点上,Nike的细分市场做得极为出色,根据不同的社交平台、不同的性别、不同的运动类型,开设了不同的细分市场,以便于应对不同的细分人群。


第三个问题是在做内容营销的时候,忽略了顾客的兴趣变化,用静态的思维模式来看待消费者。用30年前的内容来吸引现在的90后、00后,结果也只能是悲剧。


最后一个问题,是顾客洞察的粗糙化。窦文宇教授以海尔的官方微博为例,它给人的第一印象就是“一看就知道不是什么正经的官微”----帮粉丝找男朋友,帮粉丝求助,偶尔“调戏”一下其他官博……但也是他的这种定位,使得他能在各种热点事件中完成自己的内容营销,比如在罗晋和唐嫣公布恋情的微博下,海尔的回复在一众官博中傲视群雄,相较于他,其他的官博的粉丝反应显然并不如预期的效果。这也是由于海尔的“江湖地位”、和官博一贯的账户个性,以及和粉丝之间紧密的关系程度,给了海尔独特的“出击令箭”。这就意味着,海尔可以说的话、做的事,换成其他官博,粉丝未必买账。



内容运营的关键----原创力、聚合力、独特亮点


为什么吃瓜群众拍摄的麦当劳的汉堡,和广告上的汉堡差距那么大?原因就在于麦当劳投资了大量成本建立内容工作室,一个小小的汉堡照片广告,背后是无数专业器材、专业人才的功劳。



要在内容营销的汪洋大海中脱颖而出,必须具备自己的原创能力、学会聚合,并且找准自己的亮点。


窦文宇教授为此总结了三句话:


没有原创能力,只有给人鼓掌的命。
不会利用聚合产生内容的结果,只有累死的命。
找不准自己的亮点,也就只有撞脸的命。   

 

内容运营的升华----如何飞得更高、更远


为什么同样是做内容,有的公司就能做好,而有的公司就是没有办法掌握到精髓,忽略了传播的重要性。“好酒不怕巷子深”的观念已经不再适合当今社会。内容的传播已经进入了“三国演义”的混战时代,除了企业自己本身的媒体的推广,还有付费的媒体平台,当内容足够好的时候,第三个所谓“Earned Media”也会主动推荐给平台上的所有人。


窦教授指出,传播中的两块要点是“速度与金钱”:想要快速而免费地传播自己的内容,需要的是往最近的热点话题上凑;长久而免费的传播,则需要做搜索引擎的优化,而最为长久稳定的传播方式,就是和媒体合作的软文。



除此之外,如今的内容传播已经不是“一把菜刀闹革命”的时代,企业需要保持敏锐的嗅觉,结合企业自身的特点和用户的特点,采取多平台的传播战略,选择其中对企业内容反应更灵敏的平台作为主攻对象,而不能只固守自己自身的平台。


第三点,就是内容的变形、延展和再传播。窦教授以美国的SoulCycle为例,打造的内容便是通过骑车,收获幸福的自我。SoulCycle并不仅仅是自行车,而是一种生活方式。SoulCycle不仅有自己的官网和博客,在其他平台上也有其内容的变形和传播,比如在骑车现场播放的音乐单,也可以在网上进行下载。也就是说,企业的内容可以通过不同的形式进行再次组合,以不同的方式通过不同的渠道再次传播出去。



第四,一定要做到效果衡量。在广告圈,有一个非常著名的说法是:我知道50%的预算是浪费的,但我不知道是哪50%。如今做内容运营,绝对不能像过去那样,发布一篇文章之后就再也不管之后的事情,而是需要对内容运营的效果进行实时的监测,根据客户的反应做出及时的调整。


第五,内容运营应该成为企业战略。美国著名的电商企业Zappos奉行的理念就是,全员内容营销。要做到这一点,需要企业高层的认同,也需要在企业内部形成内容文化,让公司的员工切实感受到内容运营带给他们的利益。



总结窦文宇教授今日的演讲,如今已经进入内容至上的时代,企业只有精准地抓住顾客的需求,打下坚实的根基,打造出鲜灵的内容,全面发展,才能使得企业的内容营销成功绽放。


教授简介


窦文宇(北京大学, B.S. 怀俄明大学, MSc; 威斯康辛大学, Ph.D.) 是香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)课程主任,市场营销学系教授。湖北省楚天学者讲座教授,中山大学、武汉大学及昆明理工大学客座教授。主要研究方向:广告,电子商务,社交媒体营销,内容营销。

 
窦文宇教授是广告研究领域国际顶尖、极具影响力的知名学者. 他的学术论文发表在MIS Quarterly, Journal of International BusinessStudies, Journal of Advertising, Journal of Advertising Research, 北大商业评论,中国工业经济,中大管理研究,营销科学学报等各大国际权威学术期刊,曾多次应邀在全球各大顶尖院校做学术报告,为多个行业协会做有关社交媒体营销及电子商务方面的专题讲演。他是Journal of Interactive Advertising副主编、Journalof Advertising编委。同时担任内容营销研究院海外专家团团长,凤凰原生内容研究院特聘学者专家。


写点评
5已赞
相关活动