商院新事 | 阿里高管谈直播(上回)

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商院新事 | 阿里高管谈直播(上回)
商学院大百科记者

金逸云

商学院大百科记者

电脑的屏幕还停留在桌面上丝毫未动,坐在办公桌前的年轻人手上的手机却已经微微发烫,微信、视频、淘宝……不管是工作还是娱乐,真是一刻都放不下手机 - 手机俨然成为当今年轻人生活中必不可少的一部分。

最近几年,移动通信和手机互联网的增长速度超乎所有人的预料。迄今,全球移动用户已超过15亿,互联网用户也已逾7亿。中国移动通信用户总数超过3.6亿,互联网用户总数则超过1亿。这一历史上从来没有过的高速增长现象反映了随着时代与技术的进步,人类对移动性和信息的需求急剧上升。越来越多的人希望在移动的过程中高速地接入互联网,获取急需的信息,完成想做的事情。

交大安泰-新加坡管理大学(SMU)DBA研究生、数字营销资深专家、阿里巴巴全球市场官特助储尔勇先生在主题为“广告平台上的直播生态模式”的交大安泰校友沙龙上指出,随着网速的增快,流量的降价,手机的方便,视频直播的增长趋势一路向上,在未来的三五年依旧会持续上涨。


直播的“人、货、场”理论

直播大概有十多年的历史,一开始的直播形式是类似于9158这样的聊天式直播,那时候还是以网页为主,而基本到2014年左右,手机互联网开始飞速发展,直播业务开始起飞,大致分为四个方向:类似9158的直播聊天、以电竞为主要来源的游戏直播、再到近年来大火的抖音和快手这样的短视频、以及卖货导向的直播。

传统的Marketing里有所谓的4P营销理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion),而在如今的电商级的销售导向中,则是强调了“人、货、场”的概念。人即消费者,货即产品,而场的定义就是实际在卖货的那个东西,因此电商直播即为直播场,是以货为驱动,然后是以人来吆喝的一种商业形态



而直播场的带货模式一般分为三种导向:品牌导向,价格导向、关系导向

品牌导向是比较传统的市场售货模式,以品牌的溢价带动商品的销售,基本以大牌为主;

价格导向则是指“双十一”、“618”等大型购物狂欢节的打折促销,大部分的电商都是以价格为导向的带货模式;

关系导向现在增长非常快,最大的量级在社交电商,也就是一般我们在微信上面看到的微商。除了微商社交电商之外,还有诸如拼多多这一类的,也称为社交电商。

社交电商一般是利用社群的关系增加货品的信任度,比如在淘宝上建立的一系列社区:必买清单、微淘、有好货等等,都希望能创造更多的内容,让消费者停留更多的时间。反之,确实是有很多消费者需要内容作为导购,这样就建立起以社群为导向的带货模式,在所有的内容关系导向中,直播又是一骑绝尘之势。




直播带货又分为不同的形式:

1. KOL直播

KOL的直播类似现今最红的主播李佳琦,他累计粉丝,然后以个人能力带动粉丝消费,可以横跨很多店,带动很多不同的品牌;KOL的直播时长每天至少要四到六个小时。KOL直播主最难的过程就是前面那一段粉丝养成的过程,要坚持一两年,用直播时长慢慢把粉丝累积起来。



2. 店铺型直播

店铺型直播就是本身在淘宝开一间店,一天在网上直播大概十个小时左右,单纯是卖一这间店里的产品。一般是开在某个百货公司里的实体店,一边做实体店的线下生意,一边做线上的直播。这种形式的卖货需要的时间更长,一般平均店铺直播大概要八到十个小时。

3. 主持人式直播

主持人式的直播一般是指电视购物,比如东方CJ,他不依靠个人,也不依靠品牌,就是靠消费者对这个频道的信任来卖货。理论上来说,这一类的直播应该是秒杀所有的KOL形式的直播,因为主持人们很知道什么时候催促购买,什么时候需要降价,知道什么时候需要赠品,有一个套路存在。电视购物卖一档货品大概需要20分钟,而一般在手机上的直播卖一个商品大概是七八分钟,节奏比电视上稍快一点。

4. 产业带式直播

产业带式的直播比较少听到。所谓的产业带比如韩国东大门的服饰产业带、海宁皮革城之类的,产业带式直播是目前重点扶持的类型,也是最适合直播的类型。比如玉器、服饰等货量较大的产品就会在产业带的基地里进行直播,这一部分因为的阶层较低,会有政府的补助。


直播精彩之处在于促使冲动性消费

在电商形成初期的“流量运营时代”,专注于流量导入及购买行为的促成。在此过程中,商家通过广告等形式开发消费者,让其作出购买行为,但是对消费者购买行为背后的原因并不明确。当初期的购买行为变成重复购买时,品牌就产生了忠实客户群,品牌商开始注重对这部分群体的维护和再度转化。

最终,随着整个体系的不断完善,消费者购买行为的闭环AIPL形成,即从认知(Aware)、兴趣(Interest)、购买(Purchase),再到忠诚消费者(Loyalty),由这四个阶段的划分显示消费者所处阶段并进行一定程度的消费者行为分析。

而直播打破了这一购买行为的闭环。消费者对某一品牌不一定需要认知和兴趣,KOL推荐的时候,就直接跳到购买阶段,使用过后觉得不错,才会反过来产生兴趣和认知,这其中又以头部的KOL带货能力最为强大。


储尔勇先生从直播主中将这些人分成了头部、中腰部和底部三个不同的聚类,寻找这中间的差异点。储尔勇先生判断,直播的未来能否持续发展,取决于中腰部直播主能否成长起来,能否壮大。各MNC机构都在培养中腰部的直播主,再从中选出头部的直播主。

目前对于中腰部直播主的培养,还有与平台和学校的合作,比如在重庆开电商直播的科系,搭上当地的产业带,把学生培养起来,让学生逐渐成长起来,平台给与学生流量和货源的支撑,和学校一起培养出一批电商直播主。

交大安泰-新加坡管理大学(SMU)DBA研究生、数字营销资深专家、阿里巴巴全球市场官特助储尔勇先生在主题为“广告平台上的直播生态模式”的交大安泰校友学术研讨会上指出,随着网速的增快、流量费用的降价、手机的方便携带等特性,视频直播的增长趋势一路向上,在未来的三到五年依旧会持续上涨。

关于上海交通大学-新加坡管理大学工商管理博士项目

上海交通大学-新加坡管理大学工商管理博士(DBA)项目是一个应用研究的博士项目,旨在满足和提升商界领袖、企业高层以及不断提升的管理者追求应用导向的研究能力和商界影响。学员字项目中能提升一系列的技能,包括:影响管理实践、完成应用和实地研究以及教学。申请人至少需要8年的管理经验,具有12年以上的管理或高级管理经验的申请人优先,获得学士和硕士学位(硕士学位优先),取决于申请人的工作经验和其计划研究题目的相关性。


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