中国 - 经济危机后的下一个奢侈品王国?(上)

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中国 - 经济危机后的下一个奢侈品王国?(上)
赵鹰女士从事媒体运营和市场营销多年。曾担任国家级媒体驻欧洲特派记者,中国中央电视台二套财经频道栏目执行制片人。1999年进入中欧国际工商学院,任职公关媒介经理,负责学院整体品牌提升和媒体排名。后赴英国Stirling大学电影与传媒学院就读传媒管理专业,取得理学硕士学位。在英国期间,到英国金融时报 (The Financial Times)伦敦办公室做财经媒体战略研究 。著有“顶尖EMBA课程指南”、“中国MBA课程指南”、“中国DBA课程指南”。客座主持财经论坛,为海外全球EMBA教授中国商业课程。

赵鹰

商学院大百科执行主编

有研究称,中国将在2015年,超越美国,成为全球奢侈品消费的第二大国,仅次于日本,从2004年的12%的占有率,到2015年29%的占有率(数据来源:安永中国和毕马威有关中国奢侈品市场的调查报告)。以上海为例,在这个人均收入也就2000多人民币的城市里,国际一线品牌倒是比比皆是,比瑞士苏黎世全球富翁聚集存钱的银行街上的品牌聚会还要热闹。无论是外滩、还是南京西路,全球一线奢侈品悉数登场,生怕错过下一个发展高峰,就差和日本东京的表参道媲美,建造一栋接一栋的奢侈品大楼了。情况真的如预想中那样美好吗?

       笔者带着这些疑问,趁法国马赛商学院和上海市静安区商委联合举办“奢侈品管理焦点论坛”之际,专门采访了品牌管理和营销专家,法国马赛商学院MBA主任Michel Gutsatz教授,这位有着多年欧洲奢侈品牌公司内管理经验,后又从事奢侈品产业研究和管理教学的资深人士,力求分享他的研究发现。

问:中国奢侈品消费的主要推动力是新兴产生的富人阶层吗?

答:不完全是。事实上要大大超过这个阶层。大体可以分为四种类型。

1、老帝王 

    “看我,我很富有。”他们是文革的幸存者,通过重要的官场关系做生意赚钱。他们喜欢传统的能拿出来炫耀的奢侈品。他们的理论是“因为东西贵,所以才是最好的。这能证明我有很多钱,证明我搞得定,有权力。”所以,他们通常喜欢的是带有大标识的奢侈品,如手表中的劳力士,能显摆;而不是百达翡丽,蕴含更多文化传承并需要更多品味的东西。


2、新贵

    “看我,我有眼光。”这是一批改革开放后崛起的年轻企业家,他们使用奢侈品是为了表现自己的目光敏锐,有独到的选择能力。“我知道如何去识别假冒名牌。”“我用的东西质量很好,这证明我有品味,证明我受过良好教育。”新贵们喜欢的是低调奢华、希望显示学识渊博。 


3、女性中产阶级

    “我不富有,但我应该得到。”这些女性年龄在25-35岁,收入超过社会平均水平。他们绝对不属于社会的富有阶层,但他们并不介意用信用卡购买奢侈品以肯定自己的成功。白天,她可能是一个专业人员出入办公场所,晚上就可能变身一个性感女孩出入各种派对。她们在很多社会角色中自由转换,消费奢侈品是对于工作压力的释放,对于辛勤付出的补偿。这些女性希望能对自己好一点,时而犒劳一下自己。 


4、小皇帝

    “6个人都关心我的需要。”这个群体目前正好是20多岁,他们是中国实行独生子女政策后的第一批成年人,互联网的原驻民,熟知各种品牌渊源,是品牌最好的鉴赏家。家里有父母、祖父母和外祖父母的6份收入来满足他们的物质需求。研究表明,中国城市家庭一半的收入用来给家庭里最年轻的成员。 

      以上4种类型的群体,构成中国的奢侈品消费市场。这是个复杂的市场,和美国和法国的消费市场一样复杂。中国市场已经进入到成熟市场,成熟的速度比预想的要快很多。中国对于奢侈品的消费已经从富裕阶层走向中产阶级,有男人和女人,也有老人和年轻人。那些富有的“老帝王”们已经逐渐被年轻的来自中产阶级的女性所取代。对于奢侈品厂家最有吸引力的是,这个新型阶层人数达到1亿。这次经济危机一旦结束,奢侈品消费将由这批新兴力量带动上扬。



问:全球经历经济危机时期,奢侈品消费市场的近况究竟如何?


答:全球出现连续上升15年来的首次下降。2009年同期全球奢侈品消费比2008年同期下降10%。

      一批高端奢侈品牌的情况是,BERBERRY裁员500人。HEREMES,2009年第一季度全球销售额同比下降4.7%,日本市场下降19%,香水和手表产品销售额下降27%。PRADA净收入2008年同比下降17.4%,2009年第一季度同比下降22%。TIFFANY,2008年的销售额比2007年下降了3%,净收入下降了32%。      

      2008年底,美国奢侈品集中地纽约的第五大道在圣诞节前刮起打折风潮。有的品牌降价幅度达到70%。零售商采取如此自杀式行动是为保证完成当年的销售指标。有了开头的一家,其他人家不得不纷纷效仿。致使有的零售商店无法承受如此高的折扣率不得不关门大吉。这次捂紧口袋的不仅仅是穷人了,连富裕人士都开始持观望态度,等等她们喜欢的品牌是否还有更大的折扣。

      奢侈品打折的方法还有很多种。有的采取凭邀请函入场进行样品打折销售。有的只对数据库内的长期客户提供优惠。一致的是打折幅度都有6-7折。这种做法多少动摇了人们对于奢侈品价格长期的顶礼膜拜的崇敬之心。 

      这次经济危机让奢侈品受到的最直接的挑战就是价格。随着卖场的增多,顾客认为只要有足够的耐心,总能找到更好的价格,顾客开始怀疑产品的价格究竟是多少。挑战之二是人们更加注重人生体验,从物质追求逐渐转向精神追求。这对于诸如车、时尚、珠宝、手表、手袋等传统奢侈品产业提出很大挑战,但同时也促进了其他产业向奢侈品行业发展,如家具、厨房用品、床上用品和装饰品等。经济危机带来的挑战之三是道德危机。

      人们不希望再回到老路上,开始思考人生真正寻求的是什么了。人们希望买到有意义的东西,买到智慧,在购买的时候寻求自由。这给奢侈品生产商提出更高的要求,要关注产品质量是否足够好了?品牌的原创性如何?顾客能得到怎样的服务?品牌可否持续?总而言之,奢侈品行业的组成和奢侈品厂商的关注点正在发生变化。

(未完待续)

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