社交媒体不好控制
英国曼彻斯特商学院（Manchester Business School）市场营销学教授
英国曼彻斯特商学院DBA项目主任Jikyeong Kang
Ph.D., Retailing/Marketing at University of Minnesota-Twin Citie; 曾任教于美国University of Wisconsin-Madison, 西班牙IE Business School; Jikyeong is a recipient of various research grants, and has delivered consultancy work for many international organisations. She also received several national and international awards for her research and actively publishes her work in various academic research journals. In 2005 Jikyeong was highly commended in the Public Sector for Asian Women of Achievement Award in the U.K. She also held visiting appointments at many leading business schools, including CEIBS, ESSEC, RSM, HEC, and Sogang University.
翻译、整理：商学院大百科 刘希元（Xiyuan, Liu）
从消费者角度观察，消费者实际花费在新媒体上的时间和花费在传统媒体上的时间之间的平衡点已经发生巨大的变化。但从公司层面观察，公司划拨到新媒体上的预算相较于投放在传统媒体，如电视，报纸和杂志上的预算仍有很大差距。如何再仔细分析，我们会发现：公司花在新媒体上的钱主要是用来直接带动销售的。很多公司并没有用足够多的钱到社交媒体上去建立产品品牌和公司声誉。 
在如何评估社交媒体的效果上，目前也还有很多问题亟待解决。一个最大的问题是：传统媒体的评估侧重于到达率（Reach）和频率（Frequency）；而新媒体的评估侧重于效率（Effectiveness）；传统媒体和新媒体的评估分属于两套不同的语言体系。如何把传统媒体和新媒体放到同一个体系中衡量和评估，是媒体行业急待解决的问题。我们必须要认识到媒体是如何有效地工作的。但是相较于顾客通过不同的媒体渠道获得不同的信息的发展速度来看，新媒体的研究发展仍然太慢，媒体评估的研究目前大大落后于实践。
另外一个重要的问题是：无论是大公司的管理层还是小公司的创业者，在使用新媒体时通常遵循特事特办的原则。一批精品（专长类）策划公司分别为客户公司建立网站、策划网络营销方案、掌管社交媒体喉舌等；但是客户公司的这些新媒体投放都没有经过大型广告代理公司的整体战略部署、整合策划和循序推进。
有幸的是，目前一批大型4A级广告公司已经建立起自己的整合营销策划部门，他们在内部调动各个部门支持相互的工作，以避免以前新媒体的各个环节各自为政（一家公司做网站，一家公司做社交媒体传播，一家公司在投放电视媒体）给客户品牌的一致性所带来的伤害。要知道仅仅在facebook上开一个企业站点和掌握好社交媒体的运用，其中的能力要求是完全不同的。
所以，熟悉社交媒体的运作规律，了解那些工具和实践所能起的作用，在学习上投入更多地实践，在公司内调动更多的资源来支持社交媒体的运用是公司高层管理者目前都需要注意的。以前，我们把传统媒体定义为付费媒体（Paid Media）。你付费了，你就能得到你所想要的。但是，目前的社交媒体是自有媒体（Owned Media），只有当你的信息被人们认为有用时，人们才会对它产生兴趣。我们可以尝试很多东西，也可以尝试影响公众；但到最后，受众必须喜欢，无论是信息、娱乐还是社区，人们必须看到价值。公司不能强迫观众喜欢。所以，社交媒体是不能被控制的！以前的那种靠广告俘虏观众的时代已经不复存在了。
所以，市场营销人员在应用社交媒体时需要特别注意营造一个透明的环境并建立与顾客之间的相互信任。千万不能让顾客觉得他们的个人信息会被用于他处。同时广告主也需要向顾客提供价值。不同的顾客也许来自不同的背景，有些顾客在乎经济，有些顾客在乎信息，对另外一些顾客，价值就意味着遇到“臭味相投”的人等等，所以广告主需要知道提供什么样的价值给什么类型的客户。当你在处理B to B，B to C和快速消费品（FMCG）市场营销的时候，他们面对的市场细分都是不同的。广告主必须了解自己的定位，同时了解不同的市场细分中的顾客关心的是什么，从而确定自己所要传达的信息。
现在，我们发现那些社交媒体是全世界上空的“云”，社交媒体有它自己的意见，不易被控制。你可以在信息的构想和规划上下工夫，但客户有他们自己的观点和看法，他们要接受什么样的信息，接下来会做什么。所以，人们需要认真思考怎么把不同的信息和顾客获取信息的媒介整合起来。当然，社交媒体，只是你可以使用的很多工具中的一个。
我不认为社交媒体会替代传统媒体，但我们需要思考怎样才能更好地应用好社交媒体已经为我们的生活和工作所做出的贡献。如果我们只想着桌面电脑是提供信息的一种平台是远远不够的，其实现在更多的市场营销份额的增长来源于移动设备。所以我们需要考虑更先进更科学的方式，用顾客们接受信息的方式来接触他们。
我认为全球的市场相互渗透是一个趋势，其中的一个原因是全球各地的市场有很多相似性。社交媒体或者是其他数字媒体的又一个好处是你可以从中了解到很多不同的东西。一方面你可以综合全球各地最好的东西来为客户服务，因为我们的世界越来越国际化；同时你也可以提供很地方化的东西，因为你了解地区差别，当你面对特定的顾客的时候，你就获得了地区优势。
