市场营销团队如何管理社交媒体？

市场营销团队如何管理社交媒体？

商学院大百科专访英国曼彻斯特商学院（Manchester Business School）市场营销学教授

英国曼彻斯特商学院DBA项目主任Jikyeong Kang

采访：商学院大百科 赵鹰  （Ying, Zhao）翻译：商学院大百科 刘希元（Xiyuan, Liu）

商学院大百科问：什么是“市场营销”？企业对企业(B to B)的市场营销模式与企业对消费者(B to C)的市场营销模式有何异同？ 

英国曼彻斯特商学院Jikyeong Kang教授：这可是个价值连城的问题。简单说“市场营销”首先是对人们需求的理解，然后针对此需求设计出产品和服务，为顾客带来价值。近年来，市场营销又被赋予了新一层涵义：开发并滋养利益相关者（stakeholders）之间的关系。 

当你处理B to C 情况时，你针对个人进行营销；而当你处理B to B 情况时，你针对组织，公司或政府等机构进行营销。在B to B营销过程中，会面临不同的情况、遇到更为多样的利益相关者，他们处于公司决策的不同层面。相较于B to C，在B to B的营销过程中，收集信息的人、运用信息的人和那些非常重要的在使用完产品和服务后针对产品或服务进行评估的人，都会变得非常不同。所以，你需要考虑如何向各方传递出一致的信息，但同时又能区分那些处理科技事务、处理金融事务、处理运用管理方面的人对产品和服务信息要求上的不同诉求。所以B to B 需要应付不同类型的利益相关者，做出复杂的决定，市场营销在这方面变得更具挑战性。

商学院大百科问：市场营销与市场传播之间、市场营销与销售之间的区别究竟在哪里？ 

英国曼彻斯特商学院Jikyeong Kang教授：当我们在思考市场营销和市场传播之间的区别时，人们容易把传播和做广告，或者把销售与市场营销等概念混淆在一起。其实市场营销并不只是单纯的传播也不只是单纯的销售。

从市场营销发展的历程来看，我们是从工业经济中以生产为主导的年代发展到服务经济以市场营销为引导的年代。在以生产为主导的年代，人们更强调市场营销中销售的角色。但现如今，市场营销决不单单是销售或是做广告那么片面。

商学院大百科问：为什么很多公司内的市场营销团队和销售团队有时候那么针锋相对呢？ 

英国曼彻斯特商学院Jikyeong Kang教授：这是由公司的组织架构所决定的。有的公司把市场团队和销售团队放在一个部门，有的公司把市场营销部门和销售部门分开。我不认为这有什么对错。重要的是市场营销团队和销售团队之间必须有清晰、公开、透明的交流。市场营销团队的努力需要被销售团队了解和呼应；同样销售团队对于市场的看法和直接感受同样需要反馈到市场营销团队的决策中。所以市场营销团队和销售团队之间建立交流最为重要的因素是透明，公开和信任。

商学院大百科问：当中国品牌力图走出国门时，在市场营销方面他们需要注意些什么？ 

英国曼彻斯特商学院Jikyeong Kang教授：当国内市场趋向饱和，或者即使国内市场还没有饱和，一些有野心的企业家总想走出去尝试新的市场、试图占有更多市场份额。但是很多中国公司保留着一些老观念，比如认为由于劳动力低廉的缘故，中国制造就意味着便宜。在全球市场中有个来源国效应，而中国产品所产生的来源国效应就是“低质量”和“低价格”。中国公司的老板和管理层需要认识如何去建立一个品牌，一个人们信任的品牌。 

在一些特殊领域中，有些中国品牌还是做得很不错的，像“华为”就在全球市场中拥有非常好的市场份额，虽然它目前在美国市场遇到些问题，但我认为这不会影响到它的全球销售量。“上海滩”是另一个例子，它利用了文化审美上的一些优势，在奢侈品市场上诠释出什么是美，什么是时尚，成功地占据一席之地。确实有一些中国公司已经通过努力发展出全球品牌，当然这需要很大的努力。建立一个品牌需要很长时间，需要投入很多资源，然而毁掉一个品牌只需要一个晚上。这是所有中国公司需要牢记的。

商学院大百科问：现在出现这样一个现象，中国的一些有野心的企业家们认为我们有了足够的钱了，就直接到海外买公司吧。但是这些企业家在人力资源方面遇到巨大挑战，他们是把母公司人员派到海外去呢？还是在当地直接招聘人才进行管理和营销呢？您有什么建议？ 

英国曼彻斯特商学院Jikyeong Kang教授：我认为在海外买公司或许是个较为快速、有时是比较容易的全球化的方式。然而，我们需要考虑到文化差异。即使在同一个国家内合并两家公司，每个公司也有不同的文化，这会成为一个问题。 

如果中国公司走向全球进入一个完全不同的文化，它有不同的管理模式，不同的建立、扩张团队的办法，抑或不同的管理雇员的方式。这也给中国公司带来又一个层面的挑战。我不认为，任何人可以轻松地解决问题。我们需要用全部身心去拥抱所面对的一切挑战，同时思考什么才是最好的方法。需要保证你的政策在新的组织中能够被大部分人接受，而不是让行业内的其他公司觉得这又来了一个抢走我们公司的中国人。

商学院大百科问：我们看到过中国的一些企业家们正在尝试走向全球，他们用社交媒体的方式在海外拓展市场。宁能在社交媒体应用方面分享一些案例吗？比如美国、英国或者欧洲大陆的公司是怎样利用facebook 、twitter和linkedin进行市场营销的？ 

英国曼彻斯特商学院Jikyeong Kang教授：近年兴起的社交媒体给更多梦想打入全球市场的企业家以更多机会。从消费者角度观察，消费者实际花费在新媒体上的时间和花费在传统媒体上的时间之间的平衡点已经发生巨大的变化。但从公司层面观察，公司划拨到新媒体上的预算相较于投放在传统媒体，如电视，报纸和杂志上的预算仍有很大差距。如何再仔细分析，我们会发现：公司花在新媒体上的钱主要是用来直接带动销售的。很多公司并没有用足够多的钱到社交媒体上去建立产品品牌和公司声誉。 

在如何评估社交媒体的效果上，目前也还有很多问题亟待解决。一个最大的问题是：传统媒体的评估侧重于到达率（Reach）和频率（Frequency）；而新媒体的评估侧重于效率（Effectiveness）；传统媒体和新媒体的评估分属于两套不同的语言体系。如何把传统媒体和新媒体放到同一个体系中衡量和评估，是媒体行业急待解决的问题。我们必须要认识到媒体是如何有效地工作的。但是相较于顾客通过不同的媒体渠道获得不同的信息的发展速度来看，新媒体的研究发展仍然太慢，媒体评估的研究目前大大落后于实践。 

另外一个重要的问题是：无论是大公司的管理层还是小公司的创业者，在使用新媒体时通常遵循特事特办的原则。一批精品（专长类）策划公司分别为客户公司建立网站、策划网络营销方案、掌管社交媒体喉舌等；但是客户公司的这些新媒体投放都没有经过大型广告代理公司的整体战略部署、整合策划和循序推进。 

有幸的是，目前一批大型4A级广告公司已经建立起自己的整合营销策划部门，他们在内部调动各个部门支持相互的工作，以避免以前新媒体的各个环节各自为政（一家公司做网站，一家公司做社交媒体传播，一家公司在投放电视媒体）给客户品牌的一致性所带来的伤害。要知道仅仅在facebook上开一个企业站点和掌握好社交媒体的运用，其中的能力要求是完全不同的。

商学院大百科问：市场营销的人员在对付社交媒体的时候需要注意什么？ 

英国曼彻斯特商学院Jikyeong Kang教授：熟悉社交媒体的运作规律，了解那些工具和实践所能起的作用，在学习上投入更多地实践，在公司内调动更多的资源来支持社交媒体的运用是公司高层管理者目前都需要注意的。以前，我们把传统媒体定义为付费媒体（Paid Media）。你付费了，你就能得到你所想要的。但是，目前的社交媒体是自有媒体（Owned Media），只有当你的信息被人们认为有用时，人们才会对它产生兴趣。我们可以尝试很多东西，也可以尝试影响公众；但到最后，受众必须喜欢，无论是信息、娱乐还是社区，人们必须看到价值。公司不能强迫观众喜欢。所以，社交媒体是不能被控制的！以前的那种靠广告俘虏观众的时代已经不复存在了。 

市场营销人员在应用社交媒体时还需要特别注意营造一个透明的环境并建立与顾客之间的相互信任。千万不能让顾客觉得他们的个人信息会被用于他处。同时广告主也需要向顾客提供价值。不同的顾客也许来自不同的背景，有些顾客在乎经济，有些顾客在乎信息，对另外一些顾客，价值就意味着遇到“臭味相投”的人等等，所以广告主需要知道提供什么样的价值给什么类型的客户。当你在处理B to B，B to C和快速消费品（FMCG）市场营销的时候，他们面对的市场细分都是不同的。广告主必须了解自己的定位，同时了解不同的市场细分中的顾客关心的是什么，从而确定自己所要传达的信息。

商学院大百科问：一些公司拨出一部分预算准备投放到网络媒体上，也在内部创建自己的数字营销团队。这是否说明社交媒体的应用威胁到了广告代理公司的传统商业模式？ 

英国曼彻斯特商学院Jikyeong Kang教授：我不认为社交媒体会成为广告代理的一种威胁。广告代理公司仍有很大的发展空间，尤其是在整合所有事物上扮演着重要的角色。我也不认为所有的事情都能在广告主的公司内部完成。顾客需要通过各种不同的渠道了解信息。当然，有些事公司可以不借助外部代理公司完成，因为你可以对发生了什么事做出更快的反应。自己的雇员最清楚公司的产品和服务，同时他们也是在顾客和公司之间传递信息的人。但是如果传统的广告公司可以更综合地听取顾客的意见，再把客户的意见反馈给产品设计者，售后服务团队以及各个需要这些信息的部门。那么与其把广告主公司内部对于社交媒体的应用看成是对传统广告公司商业模式的挑战，广告代理商们更应该把它看成是一个机会，通过这个机会他们可以更好地整合他们提供给那些大公司的服务。

商学院大百科问：位于云端的社交媒体究竟给我们的生活带来哪些改变？对于我们人类对自我的认知、对疆界的定义、对于民族国家的区分和对生活社区的定义有所突破吗？ 

英国曼彻斯特商学院Jikyeong Kang教授：我们发现社交媒体是全世界上空的“云”，社交媒体有它自己的意见，不易被控制。你可以在信息的构想和规划上下工夫，但客户有他们自己的观点和看法，他们要接受什么样的信息，接下来会做什么。所以，人们需要认真思考怎么把不同的信息和顾客获取信息的媒介整合起来。当然，社交媒体，只是你可以使用的很多工具中的一个。 

我不认为社交媒体会替代传统媒体，但我们需要思考怎样才能更好地应用好社交媒体已经为我们的生活和工作所做出的贡献。如果我们只想着桌面电脑是提供信息的一种平台是远远不够的，其实现在更多的市场营销份额的增长来源于移动设备。所以我们需要考虑更先进更科学的方式，用顾客们接受信息的方式来接触他们。 

我认为全球的市场相互渗透是一个趋势，其中的一个原因是全球各地的市场有很多相似性。社交媒体或者是其他数字媒体的又一个好处是你可以从中了解到很多不同的东西。一方面你可以综合全球各地最好的东西来为客户服务，因为我们的世界越来越国际化；同时你也可以提供很地方化的东西，因为你了解地区差别，当你面对特定的顾客的时候，你就获得了地区优势。

商学院大百科问：当人们在决定购买一个教育产品的时候，例如，有申请人要挑选哪个DBA和MBA，为什么选这个而不是那个。影响人们决策的最重要的一个或多个因素是什么？ 

英国曼彻斯特商学院Jikyeong Kang教授：我觉得选择一个课程和选择一个产品或服务有很大的相似处，或许选择课程是个更为冒险的决定。我认为人们在做课程选择的时候不是完全基于理性因素的。尽管一些功利性的因素，例如，课程的花费、课程的类型、教授课程老师的水平和名气，上课地点的便利程度等等，这些所有的因素都非常重要。但是最后我相信人们最终要找一个适合自己的课程项目。当我还在担任英国曼彻斯特商学院MBA项目主任的时候，我用寻找配偶的关注点来向学生说明这个问题，尤其是那些来自“父母帮孩子安排婚姻”的现象的国家的学生。我告诉他们，父母很努力的寻找一个对你来说非常非常好的人，你也会认同，他有很好的学历，很好的工作，很好看的外表，很好的人品，但最后你会发现少了什么，你并不心动。同样的，我认为应该找一个适合的项目，在那里你会觉得像在家一样，它有你所认同的价值，你有砰然心动的感觉。我觉得这点很重要。

商学院大百科问：如何在努力工作的同时保持美丽和健康呢？您知道，在很多情况下，尤其是在亚洲文化中，对于女性来说，事业和生活兼得并不容易。 

英国曼彻斯特商学院Jikyeong Kang教授：我认为我的秘诀是经常和年轻人在一起工作。这使我一直处于主动和精力充沛的状态。还有一个原因是我经常到全世界各个地方去和新的人和新的学生见面，学习不同的东西，这些都能使我充满兴趣并且保持精力充沛。

商学院大百科问：是的。同样你也是一个全球化的人。您在亚洲待过，在美国接受教育，在欧洲和英国工作过，在全球各地生活你觉得怎么样？