昂立“走出去”,在新加坡一炮打响－－中欧两个EMBA毕业生联手合作，创出“贸易链延伸”新法

昂立“走出去”,在新加坡一炮打响
中欧两个EMBA毕业生联手合作
创出“贸易链延伸”新法

－－昂立与上海市外贸工贸结合实施跨国经营战略实践

                                                                          赵鹰
                                                                  传媒管理学硕士
                                              “工商管理教育指南”系列丛书执行主编
                                                 利连罗赫教育文化推广机构市场总监

序：中欧国际工商学院在职高层管理人员工商管理硕士（EMBA）课程98级（2）班有两位同学－－上海两家著名企业的老总，一个属于工业，一个属于外贸。工贸结合本不稀罕，何况两位又有同窗之谊，但这个却奇在“贸易链”延伸－－这个创新的方法上。两家国企在运作方法上有了突破，令机制也有了创新，一工一贸相互透明，追求双嬴，于是两家一同创造出令人欢欣鼓舞的成绩。

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        昂立在国内的成功，路人皆知－去年销售9个亿，全国保健品市场占有率第一。
       但是，面临中国即将加入WTO，一个公司或一个产品在国内的成功，仅仅只能算是第一步。正如管理学大师彼得.德鲁克所说：“今后五年公司主管有两种发展趋势：或者他考虑全球化，或者失业。”国务委员吴仪最近也表示，扩大开放要两头出彩，必须在“引进来”和“走出去”两方面下功夫。

海尔在海外投资建厂，实施本土化战略进入国际市场；青岛啤酒从餐馆入手拿下了南非市场。昂立要追求效益突破，是否可考虑走向国际市场？从哪一国进入？选择哪一种方式进入呢？
上海交大昂立股份有限公司总经理蓝先德一直在考虑这些问题。蓝先德的中欧国际工商学院EMBA班的同班同学刘建伟--东方国际集团上海市对外贸易有限公司的总经理也正在思索新形势下“走出去”，外贸应当“有所为”和“如何为”的问题。

他们在课堂上就曾讨论过市场战略的问题，分析过很多世界各国的经典和最新案例，和他们的任课教师，那些具有跨国公司的管理经验和丰富的咨询背景的来自欧美一流商学院的教授探讨过中国企业的特殊性，也模拟操作过进入成熟市场的方法和步骤。下一步就是如何活学活用了。

刘建伟的想法是，外贸首先要改变以前的老观念，要勇于担当工业的配角，以产品供应链为主线，工贸联手，将贸易链延伸，实现贸易方式的创新。蓝先德则需要熟悉海外市场的可靠搭档帮助培养企业新的增长点。

当下，两个EMBA班的学员一拍即合，从1999年9月起，开始了“走出去”的实践。
当时98EMBA的课程已经接近尾声，进入最后一、二个模块的学习，他们已经系统接受了管理学、组织行为学、信息技术、生产管理、市场营销、公司财务、人员管理、谈判技巧、消费者行为、商法、国际金融、证券与投资等二十多门课程的学习，正是咀嚼消化、吐故纳新、学以致用的好时机。

2000年5月，从新加坡传来喜讯：昂立一号在当地的销售，出现了“十倍速”的增长－－今年一季度销售口服液165000瓶、胶囊1872盒，而到了4月份，仅一个月就销了口服液13000瓶、胶囊1375盒，当月脱销！从绝对值来看，这个数字不大，但要知道，新加坡仅有630平方公里，270万人口，规模只相当于上海的五分之一；还要知道，仅仅只有7个月的时间，他们就取得了这样好的业绩；更要知道，昂立在新加坡的售价要高于国内的5倍！

不能不说，这是个小小的奇迹。至少闻知此事的记者这样认为。

为何会有这样的成绩产生呢？
记者采访了两位老总。蓝先德说，市场起来得是比预计的快。刘建伟说，是思路开阔，方法对头了。

从工商管理硕士课程中所说的市场选入的角度分析，昂立全球营销首选新加坡进入，看来是对了。因为新加坡经济地位高，对东南亚市场很有影响力－打下新加坡市场，就为打下东南亚市场奠定了基础，进而也为进入日本市场、欧美市场铺平了道路。

但市场选对，不一定能拿得下来－昂立曾经通过代理商进入过新加坡市场，但是“蓬头”不起。毕竟，昂立是保健品；毕竟，新加坡人均GDP在全球数一数二，市场上欧美日的保健品数不胜数。你要靠代理许许多多产品的代理商来“打理”好你的产品，是根本不可能的。这又牵涉到一个工商管理中的销售渠道的组织问题。

这一次的奇迹发生，得益于工贸两家利益机制发生变化的联手，以及按国际方式进行的“整体营销”。

这是外贸方式的真正改变。过去，外贸把产品收购进来，然后通过海关，把产品卖给出口商。“贸易链”也就到此结束。这种搬砖头式的方式，工业不知道外贸究竟赚了多少，有给人“扒了一层皮”的感觉。产品一好销，或有了另外的外销渠道，就不愿意将产品给外贸。而外贸也仔细提防着工业，怕上下家见了面，甩了中间环节。于是，带着相互防范的心理，工业搞自营，外贸办工业，很是热闹。

而这一次昂立和上海市外贸这工贸两家，是通过产品供应链将贸易链延伸－在国内这一头，变原来的收购产品这一“链”，向上延伸至产品包装、产品设计、广告设计乃至整个营销策划等，外贸与工业联手做；而国外这一头，不是止于将产品卖给出口商这一“链”，而是变外贸的海外公司为昂立产品销售的前沿阵地，外贸立足于服务，昂立公司人员直接进来，把销售服务和售前咨询做到零售商这一“链”。

贸易链的内伸和外延，以及两家共拓市场、共做销售的透明度，令两家优势真正集为一体，“两张皮”拧成一根链，优势互补，贸工相长。

如在外销产品设计上，工贸双方设计人员都认为国内沿袭了多年的昂立一号老包装，不足以在经济发达、舶来品林立、融中西方文化为一体的新加坡市场立足。于是，为昂立一号打扮，为姑娘做嫁妆，成为昂立一号“走出去”的第一个形象工程。这一过程中，也不乏同校、同班的广告公司的老总们献计献策。结果是，国内喝惯昂立的人竟认不出原来那个“灰姑娘”了：满目青翠中泛着一弯弯有益菌的包装盒上，印有醒目的杏黄色的I & Only （独一无二）英文，杏黄色的底座上还打着“1996年美国亚特兰大奥运会特许产品”的中文字样。

调查显示，新加坡人不及国人受广告的影响深。但正如美国推销杂志说的：难道您认为做广告得不偿失－－我们在科罗拉多州有25座山高于派克峰。您能说出其中的一座吗？”

在舶来保健品多如牛毛的新加坡市场，昂立一号的显山露水，也少不了广告营销手段。在广告营销上，工贸两家也颇费了一番心机。为了突出昂立“清除体内垃圾”的功能，起先他们设想的是一个吸尘器狂吸“体内垃圾”的广告，但为了进一步强调“体内”，他们重新设计，变成了一个男士的两幅画面：一幅显示体内有垃圾，腹腔里犹如置放着一枚炸弹；另一幅已清除了体内垃圾，显示这个男人的“身心如引擎”。十分形象地说出了昂立一号对人体的有益作用。

包装、广告，接着是知识营销。所谓知识营销，就是以产品的科技创新和创新产品的科普宣传为突破口，从而培育和创造市场的营销能力。昂立通过知识营销告诉新加坡的消费者，昂立一号的与众不同，在于昂立是从数千种菌株中筛选出来的代号为8901的有益菌，千百次试验证明它是only one, 是独一无二的。它能吃掉人体内的有害菌，也就是我们平时说的霉素，保持人体平衡。这也正合中华民族善待人生、追求天地人合一的内涵文化。这些，都是华人占70％的新加坡人所能接受的。因而，在新加坡的上海市外贸的海外公司，成了昂立产品消费者的免费咨询服务中心，和新加坡消费者自发介绍人来的介绍站。

两个中欧的校友现在是信心倍增。又聚在一起讨论下一步的计划。他们要对EMBA课中的一些典型案例温故知新，并仔细分析自身企业的位置，从中找出可借鉴的规律。
一个说工业有产品好、科技高、综合是实力强的优势；一个说外贸有渠道畅、信息灵、国际营销人才多的优势。两个优势集合起来，形成了一根工贸拧合在一起的“贸易链”，一个省了产品的投入，一个省了海外渠道的投入，不仅都运用了国内国外两个市场、两种资源，而且都避免了国内、国外双方重复投资对方“链条”的风险。由于充分利用现有的资源，所以见效快，出了一个“小小的奇迹”。

采访中，两位老总都表示，整整两年不间断的每个月集中四天的卓有成效的学习，在潜移默化中改善了自身的思维方式。和国际上做生意，深喑他们的游戏规则，做到知己知彼，底气十足，常常能够以其人之道还制其人。记者则认为，两个MBA若在同学情意加创新思维形式的“贸易链延伸”上，再求突破，加上“血浓于水”的产权纽带，读者可望看见更大的奇迹。