发改委-HEC EMBA项目教授弗德理克.戴乐斯谈哈里波特营销法

2669

              哈里波特营销法

                     -   让品牌和消费者一起长大、变老Dalsace Frederic

    访巴黎HEC商学院市场营销系教授 弗德理克?戴乐斯 

     “小说中的人物哈利波特和他的读者们一起长大,品牌其实也可以和消费者一起长大、然后慢慢变老。”这就是巴黎HEC商学院市场营销系教授弗德理克?戴乐斯的观点。他关于这一主题的论文在市场营销界掀起了一场小型革命。 

       戴乐斯教授在读《哈利波特》时产生了一个前所未有的灵感,就是我们可以动态地看待品牌和消费者之间的关系。作家罗琳创造的小魔法师哈利波特成了万人迷,之所以取得空前成功,背后原因不胜枚举,但戴乐斯教授认为哈利波特与传统故事里的英雄人物最大的不同是,随着故事的发展和延续他也在渐渐长大,作者对人物进行了更全面地刻画,就像一个身边的朋友或是孩子在长大,这也加深了读者对他的情感,这是哈利波特赢得读者忠实追随的一大原因。那么以此类推,为什么不能让品牌也和消费者一起长大、变老呢?


传统的品牌管理方式有什么局限?
 

       大部分企业在开发新品牌时瞄准的是一个特定的消费群体,比如某美容产品锁定4555岁消费者,结果是,一方面客户一旦过了这个年龄段就会逐渐放弃这个产品,另一方面进入这个年龄段的消费者可能开始采用。换言之,市场营销人员针对的是一个固定群体,感兴趣的是这群人的特征,瞄准了他们的年龄却忽略了他们会变老这个事实,这样的结果是品牌每年都得逆“时间流”而上。

         这种传统的品牌管理手法会产生两种结果,一、目标年龄段中年纪较大的消费者放弃品牌;二、消费者继续忠实追随品牌。 

        在第一种情况里,品牌必须不断赢得新顾客的芳心,但新顾客一般是年龄跨度中较小的人,于是根据他们的品味所做的宣传可能并不讨好同年龄段里较年长的消费者,这样就会流失一些较年长的顾客。我们举一些被称为“某代人的品牌”的例子,比如地中海俱乐部(Club Med)和盖普(Gap),它们没有跟着忠实顾客的需求而成长,而是一成不变继续瞄准同样年龄段的消费者,因此它们的营销就必须不断努力吸引新顾客,弥补流失顾客所留下的空缺。但是吸引新顾客的成本比留住老顾客要高得多,因此这种营销方式遭到许多质疑。

        在第二种情况下,较年长的消费者随着年龄的增长继续钟情于原有品牌,这看上去是件好事,但时间久了却会给品牌带来巨大危险,就是品牌极有可能逐渐丧失对年轻消费者的吸引力,换句话说,品牌可能会“过气”,这时商家不得不费很大的力气来给品牌重新定位,重新去征服年轻消费者。比如,欧莱雅公司就曾担心伊莎贝拉?罗西里尼(Isabella Rosselini)代言兰蔻品牌太过成功,导致品牌形象的老化,于是给兰蔻重新进行定位,最后取得了成功。但是这种解决方案成本也很高,而且未必能达到预期效果。  


您是否建议对品牌进行一种动态的营销管理?
  
       我们建议企业创造一些随着某一代人的变化而变化的品牌,而不是送走一代人又去迎接新一代。就像哈利波特这个著名的小魔法师和小读者们一起走过漫长岁月一样,品牌也可以跟随消费者一起成长变化,这就是我们所谓的“哈利波特营销法”。 

       举个例子,想象一下,我们把某种美容产品的定位从瞄准35岁到45岁的女性改成1965年至1975年间出生的女性,这样的目标客户群就会保持一直不变,市场营销人员就很容易研究消费者特征、拉近与消费者之间的关系,尤其是在进行宣传时可以利用这一代人共同感兴趣的东西,比如曾经熟悉的音乐、象征、偶像和经历等等。这样,通过不断调整产品,品牌能够更好地符合消费者的品味,更好地适应他们的需求和消费习惯的变化,顾客就比较容易对品牌忠诚。

       以地中海俱乐部为例,这个企业曾经在很长一段时间都受累于“传统”营销方式没有去适应原来瞄准的顾客的需求变化。近年来,集团采纳了哈利波特营销法,推出了新口号:“地中海俱乐部随您所爱而变”,重新面向最初所吸引的客户群,随着这批顾客年龄的增长,他们的购买力也大幅提高,于是需求也随之变化,不再满足于地中海俱乐部最初建立的简朴的度假村。于是地中海俱乐部将旗下度假村的豪华舒适程度升级来满足消费者的需求。最近又有一个“五个三叉戟”级别的高档度假村剪彩开业。 


“哈利波特营销法”是不是让品牌一步步走向消亡呢?
  
      为什么不行呢?实际上我们触及到了市场营销中很多人忌讳的一个话题,有太多的营销总监希望创造“永恒”的品牌,留下自己永恒的印记,但是只有极少数品牌能真正拥有较长的寿命,任何人都无法预言哪个品牌会永远长青。不知有多少品牌花费巨资但寿命仍然非常有限的。 

       接受品牌会衰老并且最终将消失也是一种懂得面向未来的睿智。那些不惜一切代价保持年轻面孔的品牌一般都得不到新一代消费者的青睐,最终还是会被抛弃的。比如,盖普(GAP)在上个世纪九十年代取得了杰出的商业成功,但到了二十一世纪初就没能幸运地度过新世纪的挑战,原因就在于它想方设法保持年轻形象,不愿随着忠实顾客喜好的变化去改变自己。反之,根据哈利波特营销法我们会建议企业让旧品牌跟着顾客慢慢变老,然后把部分利润投资于一个面向年轻顾客的新品牌。

       因此,一个品牌的“寿终正寝”不应被看作是场失败,更何况一些强劲的品牌完全有可能枯木逢春,“迎来第二春”,吸引新一代消费者,菲亚特500、新甲壳虫汽车、MINI Cooper汽车都是最精彩的例证!在这个问题上,《哈利波特》书中名为“福克斯”的凤凰的故事就特别引人深思…… 


具体而言,怎样用哈利波特营销法来经营品牌呢?
  
       并不是所有品牌都适用哈利波特营销法,要用这个营销法应该满足两个条件:第一,品牌的产品能够获得消费者的强烈喜爱与投入;第二,消费者需求的外观上的变化非常突出。不过我们认为,厂家没有必要为了要适用哈利波特营销法而刻意去创造一个品牌,毕竟优秀的营销战略的首要目标是要创造一个能牢牢吸引一代消费者的品牌,这是最根本的,最好在达到了这个基本的目标后再去考虑是否需要采用哈利波特营销法。其实,很多企业都在不知不觉中运用了这个方法,“鲁塔尔旅游指南”就是一例,从创刊以来,这本旅游指南上的“导游”图标形象不断变化,比如头发剪短了,胡须剃短了,还有为了迎合最老的一批读者的需求变化,还在指南中推荐了一些较高档的去处。另外还有一例也能证明哈利波特营销法不是纯粹的理论上的概念,我们向欧莱雅公司介绍了我们的研究成果后,欧莱雅对哈利波特营销产生了非常浓厚的兴趣。

本文由发改委-HEC EMBA项目特别提供

写点评
0已赞