英国曼彻斯特商学院Peter Naude教授谈B2B市场营销 Manchester Business School Prof. Peter Naude is talking about B2B Marketing and MBS practice on blended learning

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英国曼彻斯特商学院Peter Naude教授谈B2B市场营销 Manchester Business School Prof. Peter Naude is talking about B2B Marketing and MBS practice on blended learning
Naude教授于1992年获得曼彻斯特商学院博士学位,拥有近30年的学术教学经验,他的主要研究领域集中在商务营销,并在工业营销及企业采购行业有十分积极的推动作用。作为商学院学术副总监,Naude教授主要负责市场营销管理等相关课程的设置。

Peter Naude

曼彻斯特商学院副学术总监及市场营销学教授

2017年9月,商学院大百科WhichMBA.net采访小组在坐落于上海商城的英国曼大中国中心采访到Peter Naude教授。他在曼彻斯特商学院教了28年书,通常一年来上海一到两次。同时也去香港、新加坡、迪拜等有曼大商学院授课中心的地方授课。


商学院大百科问:我们听说,您在曼彻斯特商学院全球MBA课程开设的选修课B2B市场营销在世界各地的学生中都很受欢迎,能和我们分享一下课程的核心要素吗?

 

Naude教授答:当然可以。这里有很重要的一点,我们要认识到全球MBA学生绝大部分未来并不会从事B2C的营销工作,而是在B2B的环境下工作,这是这门课程如此受欢迎的原因之一。


这门课程的核心要素是尽力去理解企业在遇到怎样的客户问题时会做出什么对策。通常企业间的合作关系会持续三十年左右,所以公司在一起合作的时间很长,这样一来就很有必要去理解怎样维持好这种合作关系。我们要去理解企业间是怎么互动的以及合作关系所带来的良好的影响。其实不只是合作双方本身,其他人、其他公司也会对两个公司间的生意有影响。

 

商学院大百科问:您为很多企业做顾问,那么在您的课堂上是怎样将学术知识和真实的商业环境联系起来的?

 

Naude教授答:我从不觉得这是问题,我们的学术研究就是研究企业如何互动、企业如何和其他企业做生意,这也是我们带到课堂上的内容。所以将学术知识和真实商业环境联系起来实在不是什么问题。我们通常做的是让学生们小组合作解决所接触的真实的企业所遇到的现实问题,所以非常具有实战性。学生们会花费很大精力尽力理解特定的公司情况和他们可能的战略。



B2B市场营销和B2C市场营销的异同


商学院大百科问:对于那些没有营销背景的人士,您为他们说明一下B2B市场营销和B2C市场营销的区别吧。

 

Naude教授答:B2C市场营销也就是企业对消费者的市场营销,就是针对你我作为消费者所做的事。比如你去商店购物,或是你去通用汽车买辆汽车,这就是企业对消费者的市场营销。我关注的B2B是,例如通用汽车是怎么运作的,也许制造一辆车需要一千个不同的零配件,他们是怎么购买这一千个零配件的呢?他们可不是跑去1000个不同的地方去买这些零碎的配件。所以理解企业之间是如何互动的以及如何管理好他们之间的合作关系很重要。B2B市场营销就是关于两个企业如何互相沟通合作,而消费者市场营销是零售营销。

 

商学院大百科问:人们经常认为,市场部门和销售部门在预算的控制和分配上会有一定程度的冲突,特别是在中国公众心目中,B2B公司里销售部门比市场部门更重要,对此您持什么看法?

 

Naude教授答:我从根本上不同意这种说法。我不能说哪个部门更重要,公司必须销售产品,如果公司不销售产品,那么就会被逐出市场,所以销售当然重要。但是公司必须有人帮助销售部门来决定销售什么产品和销售对象,需要有人制定计划并且研究清楚顾客需求,这就是市场部门的工作。

 

商学院大百科问:但有时市场部门会说,我们必须面向公众,因为钱来自大众,所以要由市场部门控制预算。而销售部门则会说,销售可是养活公司的主要部门,应该由他们来编制预算,这就是他们之间的冲突。

 

Naude教授答:我察觉到了这种冲突,它确实存在,我认为两项工作都要做好,如果没有市场部门,那么销售部门最后还是会失败。所以它们二者需要结合起来。

 

 

营销策略的重要性

 

商学院大百科问:在一个公司的战略里营销策略有多重要呢?

 

Naude教授答:营销策略在一个公司的战略有多重要,这取决于公司所处的市场位置。像联合利华、通用电气这样的大型跨国企业,公司战略决定了公司应该在哪些方面投资,应该在哪些领域做生意,这是公司层面的战略。他们的营销策略就好像,如果这就是公司想要做的,那么就去找我们的客户在哪、去搞清客户想要的产品,这是不同的层面的事。我承认,对于有的只拥有一种产品的小微企业来说,有的时候公司战略和营销战略会同时出现在一个层面,在这种情况下,两种战略的相关度很高。

 

商学院大百科问:战略是否是公司层面的战略取决于公司所处的水平,对吗?

 

Naude教授答:是这样的。公司层面的战略为公司指明了方向,营销策略帮助公司去实现目标。

 

商学院大百科问:如今,社交媒体营销在提高业务能力、加强合作关系和培养信任方面表现出色,在B2B市场营销的具体领域里,市场营销人员和企业领导如何能为企业创造更多的价值?

 

Naude教授答:我认为我们需要意识到B2B市场营销和B2C市场营销根本上有什么不同。任何一个超市,它也许会有几百或者几千名顾客。而B2B市场营销是非常不同的,我们经常发现,在一个很大的企业里,也许他们客户中的五个十个就占了他们90%的营收,理解这些合作关系及其运作方式对于创造价值来说是很重要的。


会鼓励管理者去搞清楚合作双方的人是谁、双方的技术有哪些、驱动双方的利益是什么,因为双方都想从中获得利益。双方都必须获得利益,如果一方得不到利益,他们就会中止合作关系。但问题是,利益是什么?如果你仔细想一下,当企业之间做生意的时候,他们想要的是获得对方的资源,理解这一点是很重要的,有时候资源是金钱,但不总是这样,有时候是客户,有时候是知识,有时候是技术,这些资源就是我们想要的不同资源。

 

 

学生从一个优秀的MBA项目中带走什么?

 

商学院大百科问:如果要您给正在上这门选修课的学生或者其他曼彻斯特商学院全球MBA项目的学生一点建议,让他们能顺利通过这一具有挑战性的项目,您会有什么建议?


Naude教授答:我想说,对于任何一个优秀的MBA项目,学生需要带走三样不同的东西。  

  1. 第一样就是知识,你可以从阅读一本书中获得知识,我希望所有教授都在课堂上传授知识,但这只是学生最容易获得的一样。
  2. 第二样他们必须培养的是,他们自身对于理论批判性理解的能力。只了解理论是不够的,还要能批判地去评价它,或者说,我不仅能理解理论,并且知道在什么时候使用它。这样能力重要是因为,十年后,你从mba项目毕业很久以后,当新的理论出现,这些人作为管理者必须理解这些新理论,并且批判性地评价这些理论,还要知道什么时候能使用这些理论什么时候不能。
  3. 第三样同样重要的学生必须带走的是人脉网络。在一个MBA课程里,你会接触到很多其他学生,这些同学在未来二三十年里都是宝贵的资源,当他们回忆起课堂上某位专长某个领域的同学时,他们可以拿着名片说,我知道你很擅长这方面,你能帮助我吗?所以我经常对学生说,你必须和其他同学互动,成为一个独行侠没有一点好处,你需要和别人互动并且建起自己的人脉网络。

 

商学院大百科问:我们也知道曼彻斯特全球MBA 项目有许多团队讨论和小组讨论,并说这对于建立良好关系有帮助。

 

Naude教授答:这就是为什么我们在课堂上有许多项目练习的原因,我们想让学生互动并由此建立属于他们自己的人脉网络,这很明显是我们的战略。

 

商学院大百科问:这是个庞大的人脉网络。

 

Naude教授答:是的。我们也鼓励学生去其他教学中心学习,这对于长居上海的学生可是大好事,可以去曼彻斯特、香港、新加坡、美国华盛顿等地的教学中心学习,可以去认识更多的人建立更大的人脉网络。这是一个全球性的,围绕着全球各教学中心的巨大的人脉网络了。这就是为什么我们建这些不同的教学中心的原因。这也是曼彻斯特GMBA项目的特色。我们这样设计课程,让学生去不同教学中心学习,真的就是想帮他们建立全球性的人脉网络。

 

 

全球飞人教授给商学院学生带来的好处

商学院大百科问:作为一个商学院的教授,您需要飞去世界各地授课,那么您觉得您能给学生带来什么价值呢?

 

Naude教授答:我希望能给学生带来两种价值。第一样就是知识,我当然得告诉他们最新的理论研究,并让他们更深入理解B2B市场营销。第二样是要批判性地反思这些理论,并且知道什么时候能使用这些理论,什么时候这些理论是不适用的,理解这些是很重要的。我通过在课堂上不停提问,让他们理解这些理论什么时候可行什么时候不可行,但这是一个商学院教授应该做的,不只是我在说,也要给学生机会解释他们的想法。

 

商学院大百科问:在你的课堂上,是你说的多还是你的学生们说的多?

 

Naude教授答:五五开。但学生们也会做很多课堂展示,做课堂展示就可以看出他们怎么应用这些理论,这样来帮助他们培养批判性思维。

 


针对经理人的在线教育方兴未艾

商学院大百科问:如今,越来越多的学生喜欢在网上学习,我们知道曼彻斯特商学院有混合式教学,那么教师们如何适应这种新型教学方式呢?

 

Naude教授答:我们认识到,世界上每一个人都工作得越来越辛苦,工作节奏也越来越快,有些东西必须搬到线上,我们意识到了这一点。但我们的策略是,人们不只有在线课程,因为这样的话学生们就不能互动不能互相认识也就不能建立人脉网络了。这就是为什么我们在世界各地的每门课程都有个三天课程,这样学生们就能互相了解了,这是混合的,我们尝试线上和线下都做。

 

商学院大百科问:所以学生们可以在线学习知识,但是实践和小组讨论必须在线下进行。

 

Naude教授答:是的,就像我之前说的,知识是最容易获取的,你可以从阅读书中获得,也可以从在线学习中获得,但要培养他们的批判性思维或是建立人脉网络,他们必须与他人面对面交流。

 

商学院大百科问:您认为这会成为未来教育的趋势吗?

 

Naude教授答:毫无疑问的。总会有人有钱有时间去念全职MBA项目,对于他们来说很好。但是越来越多的管理者没办法做到这一点,所以是的,在线教育会继续发展下去。

 

 

教育如何做好自我营销

商学院大百科问:您对于高等教育的营销有什么想法吗?或者说教育业如何做好自己的市场营销?

 

Naude教授答:我们必须理解世界是怎么变化的,我二十八年前开始在曼彻斯特商学院任职,如果我回首看我在1988年开始上的全职MBA课程,我们90%的学生是英国的全职学生,现在大概只有10%的学生来自英国本土。就像其他行业一样,教育行业也在变得全球化,我们必须做全球化的市场营销,我想这对于学生来说也很重要,因为课堂上的文化越多元,他们学到的会越多,所以我认为教育行业现在是一个全球化的行业,也会继续这样下去。

 

商学院大百科问:所以您认为不同的文化也会帮助他们更批判地思考?

 

Naude教授答:是的。随着世界变得越来越像个地球村,我们所有的学生还有所有的管理者工作地越来越全球化了,所以他们能培养自己对于不同文化独特的思考、不同的行事方式和最合适的管理方式。


采访:金逸云

翻译、成文:梁佳霁

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