搭上中国消费增长的快车 - 一个阿根廷小伙和红酒的故事

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搭上中国消费增长的快车 - 一个阿根廷小伙和红酒的故事
赵鹰女士从事媒体运营和市场营销多年。曾担任国家级媒体驻欧洲特派记者,中国中央电视台二套财经频道栏目执行制片人。1999年进入中欧国际工商学院,任职公关媒介经理,负责学院整体品牌提升和媒体排名。后赴英国Stirling大学电影与传媒学院就读传媒管理专业,取得理学硕士学位。在英国期间,到英国金融时报 (The Financial Times)伦敦办公室做财经媒体战略研究 。著有“顶尖EMBA课程指南”、“中国MBA课程指南”、“中国DBA课程指南”。客座主持财经论坛,为海外全球EMBA教授中国商业课程。

赵鹰

商学院大百科执行主编

Ramiro,阿根廷小伙,来自Malbec葡萄产区科尔多瓦,家里是葡萄酒世家,2010年来到中国。最早从广州起步,得到当地生意伙伴的大力支持,也得到阿根廷驻广州领事馆的大力帮助,他在广州自贸区设立了一个专属的葡萄酒仓库,并在中国设立公司,专门进口阿根廷产葡萄酒。2011年,Ramiro从阿根廷家乡发了一个集装箱13000瓶葡萄酒到中国,其中包括,Malbec和赤霞珠两个葡萄品种酿造的红酒。几个月后13000瓶葡萄酒就在中国被销售一空。在后来的连续5年时间内里,每年Ramiro公司的葡萄酒销售支数的增长率都达到80%。2016年以后,市场渐趋成熟,增长放缓,但还在以20%的增长率继续在中国市场上发展。2018年的销量在400000瓶左右。


根据中国产业信息网自2012年后统计数据显示,瓶装葡萄酒进口量逐年上升,2015年的同比增长幅度为最大,达到37%,2017年的1-11月也有15.2的增长率。


中国瓶装葡萄酒进口量统计


在中国红酒消费的比例中,进口葡萄酒的比例也在不断上升。从2011年的17.3%,发展到2017年的36.3%。由于进口葡萄酒的价格普遍比中国产葡萄酒零售价更高,表明中国红酒消费的品质和单瓶消费都在不断上升。


进口葡萄酒消费量占比


Ramiro的家乡阿根廷是拉美和南半球第一大葡萄酒生产国,世界第五大葡萄酒生产国,世界第十大葡萄酒出口国。2014年阿根廷葡萄酒产量为15.2亿升,阿根廷葡萄酒出口量为2.6亿升,出口金额7.36亿美元,与2006年的3.18亿美元相比增长了231%。阿根廷葡萄酒出口量仅占产量的17%,而它的邻国智利葡萄酒产量仅为阿根廷的2/3,出口金额却为阿根廷的两倍多。


根据中国商务部网站数据:阿根廷葡萄酒出口到115个国家和地区,与42个国家贸易额超过百万美元。美国、加拿大和英国是阿根廷瓶装葡萄酒的前三大出口市场,出口金额分别为2.65亿美元、7582万美元和6167万美元,分别占阿根廷葡萄酒总出口额的35.98%、10.3%和8.38%。中国是阿根廷葡萄酒第七大出口市场。2014年阿根廷向中国出口葡萄酒1700万美元,占其葡萄酒出口额的2.41%,与2010年相比增幅为87%。目前,美国仍为阿根廷葡萄酒最大出口市场,但是中国市场潜力巨大。



当我们见到这位英俊、帅气的阿根廷小伙子时,他身着短袖体恤、牛仔裤,手里拿着个文件夹,在一堆货箱周围忙里忙外,一边在清点箱数,一边在核对文件夹上的报表数据。十一月的广州虽处中国南方,但也已入冬,天渐寒冷,小伙却忙得额头汗涔涔,但是满脸高兴、略显兴奋的样子。


身后的货箱里,装的是他近期刚从家乡阿根廷又一次运抵广州保税仓的红酒。这次,已经是他2018年来的第四次入仓了。他家的酒在中国越来越受欢迎。这批酒中的一部分,他要拿来参加在浙江省义乌市举办的进口博览会的展览陈列(以前,义乌以365天的出口商品博览会闻名全球),还有很多计划好的、分布在中国全国各地的品酒会兼代理商见面会等着他发酒过去。他会自己飞过去参加酒会,用靓丽的、阳光的外表,以红酒大使的身份与更多中国人分享红酒的喜悦。


中国向来有酒的消费传统。这里的酒主要指黄酒、白酒,由稻米、高粱等农作物酿制而成。饮酒文化也是源远流长,古人征战,必以酒为英雄饯行。上海博物馆内留存的春秋战国时期的酒樽可以为证。落到文人文化,可上溯至东汉末年的曹操“对酒当歌,人生几何?”的诗句流传。每逢佳节,或者离别,中国人会饮酒以表情怀。这里的饮酒习俗大都是手捧酒杯,举头一饮而尽。因为中国的白酒讲究的是喉感,在酒穿过喉咙的一瞬间,感受酒的热度、酒的力量,或催人奋进、或感天伤怀。对黄酒的描述以清代的“红楼梦”为最出神入化。什么季节,配什么菜式,黄酒在酒盅里要温到几分,都极有讲究。


而红酒来自西方,需要用舌头细品,才能了解其中滋味。除了开埠极早的、开有租界的上海、广州等地,有部分洋买办有饮红酒的习惯,在中国,红酒从来没有风靡过,也不是请客、送礼的第一选择。加上10年的文化断裂,和长期的生活水平低下的限制,红酒消费在1949-2000年期间的中并没有太多起色。中国的红酒消费也就是从改革开放后逐渐起步的。


Ramiro在中国期间,申请就读了一家位于上海的著名的MBA学校,这个帅气的南美小伙有着活泼的个性,积极参加学校的活动,接触各类商会成员,更坚定了他要把阿根廷的美好带给更多中国消费者的决心。阿根廷的特色Malbec葡萄酒也随着他的努力,走进中国的千家万户。


他和家族伙伴和在上海的MBA同学一起开发出一个葡萄酒旅行线路,把中国逐渐富裕起来的中产阶层带到他的家乡和周边的大好河山参观访问,顺道参观葡萄园,享受醉卧葡萄架下的浪漫经历,每年一次,不曾间断。跟着他的设计去到阿根廷的中国消费者,在感受到Ramiro家乡的亲切的同时,也能第一手掌握当地的风土人情,商业投资的信息。这使他的消费者更加忠诚、不仅热爱他的品牌。而这种体验营销,也受到了MBA、EMBA同学们的大力推崇。同学们对南美很不熟悉,以Malbec为契机的南美之旅,为中国新兴阶层打开了南美的大门。



据阿根廷国家统计局公布的数据,2016年1-6月,阿中双边贸易额为77.55亿美元,阿对我出口24.43亿美元,自中国进口53.12亿美元,同比增长4.2%;对中国逆差28.79亿美元。中国继续保持阿根廷第二大贸易伙伴的地位。


在被采访问道拉美,包括阿根廷在内的国家与中国的贸易关系时,Ramiro这样回答,拉丁美洲有着丰富的清洁、天然资源,这个优势可以成为中国的战略合作伙伴。但是拉丁美洲不仅仅能够提供自然资源,还有很多受过良好教育的高技术人员,例如科技人员,他们都可以和中国互动交流。以阿根廷为例,阿根廷就可以充分利用到中国中产阶层壮大的趋势,可以向中国出口更多的食品。阿根廷的食品产能在当地是消化不掉的。


Ramiro总结拉丁美洲相对于中国的优势在于拉丁美洲有清洁天然资源、下降的人口量、幅员辽阔、高质量食品产出、高技能的工人和高技能的科学家。



Malbec发源于法国,在Ramiro祖辈的努力下,在阿根廷深根发芽,逐渐成为阿根廷的名片。阿根廷总统夫妇访问中国时,Ramiro参加了在中国的接待活动,G20时,中国国家元首在阿根廷招待的国宴上,也有饮用Malbec酒,Ramiro也有幸参加了晚餐会。


在他的努力下,家族的生意得到了长足的发展,现在他在中国的时间远远多于在阿根廷和家人们在一起。但是他的兄弟姐妹们都很支持他的工作。他平时用微信和在中国的生意伙伴保持联系。常在微信的朋友圈,晒他在阿根廷的美好田园生活和快乐的葡萄园劳作。这个帅气的小伙子,希望有更多中国人喝到他们家的最好的Malbec葡萄酒,在辛勤劳作的同时,可以享受生活,看到南美的阳光,体会更多的人生快意。



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