为中国过去三十年经济的成功做出过巨大贡献的一批外向型、以外贸驱动的制造业公司，遇到今天最严厉的国内、国外的经济形势，企业如何去应对这些挑战？如何生存、发展，转型？通过众多外贸公司中的一家的案例，看看相关企业是如何思考，又是如何来做的。
对话嘉宾：
刘德军 上海宾格纺织品有限公司总经理、复旦大学-华盛顿大学EMBA 2006级校友
兰刚 领商咨询创始人、首席教练师 复旦大学-华盛顿大学EMBA 2007级校友
赵鹰 商学院大百科whichmba.net总编辑
外贸企业转内销的挑战：
不是怎么把产品做出来，而是怎么把产品卖出去
刘德军：我的创业不算早，起步于2004年。我们创造了一个领带公司，从真丝提花面料制造到成品出口一个全产业链的公司，赶上外贸的最后一拨行情。04年到08年这四年公司发展非常快。05年、06年到07年，每年翻番，07年整个领带出口已经到了800万条，基本上在全球领带制造排在前五位。
赵鹰： 04年还无惧无畏地冲进制造业。您是真把握住海外由真丝提花面料所制作的领带等较高端市场的需求，从这个需求进行了切入。
刘德军：不巧的是从08年开始就碰到金融危机。实际上我06年去读EMBA，07年公司达到高潮时就已经开始考虑怎么转型了。后来来上海，我们就在尝试转型。目前上海这块的产品进一步多元化，主要聚焦在国内市场，怎样把国内市场的渠道打开，把品牌树起来，这是我们现在思考的问题。
当初出口主要扮演制造的角色，所以面对的品牌的层次、年龄、人群，跨度很大。比如休闲领带我们就可能要照顾到一二十岁的小年轻，也可能是正装领带，从二十几岁到三十几岁、四十几岁、五十几岁、六十几岁都可以带，这个年龄跨度很大。我们的订货很分散。
后来我们遇到了成本急剧上升的难题。比如白蚕丝原料，从08年是20多万，现在已经涨到了三十七八万，翻一倍。第二块人工工资的上涨也非常明显，08年工人的平均工资在一千三到一千四左右，现在基本上到三千，也翻一倍。这里还很规范，过去500个工人里面可能还有部分没有交养老保险，现在大家法制意识强，我们都要交。养老保险这个无形的成本也增加了。所以，现在的外贸没钱赚，不是关厂，就是转型。
兰刚: 刘总的企业实际上是中国制造业非常典型的案例。因为我在主持CEO私人董事会的活动，带企业家参观很多江浙沪这一带的制造型企业，普遍都面临刘总现在面临的挑战。
第一个挑战是如何从一个做OEM、ODM工厂提升为有自主品牌，有自己营销能力的完整的企业。这对很多OEM工厂来说是全新挑战。OEM实际上是较为简单的业务，不需考虑产品怎么卖出去卖给谁，只要关心以什么成本生产出什么样的产品，以什么价格卖给另外一个品牌销售商就可以。但国内的消费市场整体来说相当复杂，一是我们的市场空间大，同时销售渠道又很复杂，谈判、品牌定位、线上线下怎么联动，这些都是全新课题。
第二个挑战是怎么去爬升价值链。真丝提花产品就相当于是在原来真丝印花产品上的一个提升，我相信随着中国的消费升级，肯定有一个大的市场空间，而且这个策略也是正确的。关键是怎么样让消费者意识到你的真丝提花产品比真丝印花产品好，这个好要值得付额外的议价去购买这些新的产品。
所以现在中国的企业普遍面临的问题不是怎么把产品做出来，而是怎么把产品卖出去。
从B2B到B2C的转变：
赵鹰：我们看到很多人家在关厂、移民去国外，但是我们很欣慰地看到您在想办法转型。
刘德军：我们真在想办法。首先想怎么可以跳过以前的批发商直接跟外国的百货公司对接或者跟品牌商对接，直接谈。这样我算了一下一条领带的毛利可以从1毛美金提高到1块美金，这样我们就能活过来。
想一想这是条好路子，但实施的过程非常艰难。因为我一个中国人跟一个美国人去谈，和一个美国人和一个美国人谈是两码事。最终买家也知道这个产品就是从这家中国公司来的，但你跟他谈的时候他还是觉得在商业习惯不适应，他喜欢跟原来的批发商做生意，不要和我直接做生意。
不过，经过不断努力，还是有突破的。09年我们找到一家美国专做男装系列品牌的连锁店，那时他通过韩国批发商采购，采购完他发现成本非常高，他后来甚至委托力拓公司来采购，但他也发现因为这块专业性强，觉得业务沟通起来有很大障碍，所以就直接跟我们做了。直接做的话，我的利润空间增长了，他的采购成本也降低了，大家皆大欢喜。这是我们从销售层面做的创新。
第二个我们考虑电子商务这块，我们是不是以一种非常外向型的模式去做电子商务？就是我们在国内发货，然后面对全球市场，做B2C的业务，这块我们现在还在尝试当中，每天都在研究如何做好网站的SEO排名。用Mitchell Roberts品牌向美国市场卖男装配饰品。
赵鹰：您做内销是网上开店还是线下开店啊？
刘德军：我们做内销的话，说实话周围的朋友失败的案子也比较多，因为当时讲领带跟市场配套，有两个朋友他们专门就是衬衫领带袖口男士配饰品，推到国内的商场。但是因为本身之前做外贸的一下子没经验，啪一下子砸下两千万，搞了什么所谓的品牌，结果这个钱一烧没到一两年就完了。我们正在尝试线下铺店，也会尝试在中文电商网站上的店铺经营的办法。
我当时在想是不是我们在这个提花真丝的面料做文章，第一个本身定位是中高端，第二个我觉得中国未来的内需市场还是会拉动的，第三个我觉得我们中国人的消费还是未来的中产阶级只会越来越庞大，有这个消费能力会是我们未来的主力。那么它的产品的品质对生活的品质一定会有更高的需求。我在想为什么不把我这么好的面料做成不同的产品去满足这些人群的品质生活的需求呢。
这就是为什么2010年来上海想来做这个事情，所以我当初提的一个概念是打造一个“提花真丝生活馆”。生活馆就是让大家能够在这个真丝提花生活馆里面能够买到他所需要的东西，能够满足他的时尚，需求也能满足他的生活需求。所以我们这个里面的产品就有家纺家居类，有服装服饰类，所以说这些东西我一直认为在所有的原料里面它是最贴近肌肤的，所以它是非常环保的，我们本身做的又是一个时尚产业，我在想是不是可以结合我们的生产个性，原料特性，结合我们的优势能不能搞一些产品出来。
赵鹰：我感觉到刘总是想专门锁定一批人，然后对这批人进行整体的影响。
兰刚：要试错，要不断地试错，所以他在转型过程中用了两年来试错，已经交了不少学费，但是我相信这个学费不会对公司造成致命的打击，所以你要经得住这个打击，因为这个学费肯定是要交的。
所以我觉得刘总这个策略是非常成功的，用小步快跑的方式不断地试错，错了马上改，行就再继续投入，我相信这个变革的策略在今天这样一个变化迅速的市场是非常有效的。
