中国本土车企如何做好高端品牌?

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中国本土车企如何做好高端品牌?

 

作者:

法国马赛KEDGE商学院教授、交大-马赛AEMBA项目中国区主管 王华 商学院大百科

王华

法国马赛KEDGE商学院教授、交大-马赛AEMBA项目中国区主管

 

中国本土车企如何做好高端品牌? 商学院大百科

      一个高端品牌简而言之分两个层次:基本层次还是产品品质,有这个前提,然后提升到品牌的精神层次以及消费者在这个层面对该产品的感性认识。因此, 做好汽车高端品牌也要从两方面着手。第一、解决汽车的品质问题,第二、解决汽车在消费者心目中的品牌形象问题。

      在开始探讨中国汽车高端品牌之前,我先说一个奥迪的故事。奥迪尽管源自1901年,但是真正定位成规模生产的豪华车,并直接与奔驰、宝马相争,是1993年的事,当时的大众集团董事长皮耶希从战略的高度将奥迪与大众分开进行品牌运作。从我个人在海外生活十多年的观察,奥迪真正渐入佳境,在西方消费者心目形成豪华车的形象也仅仅是最近一两年,真是“十年磨一剑” 。在这漫长的过程中,奥迪首先是从品质上做到使消费者觉得物超所值。然后,在此基础上,奥迪首先专注于高端消费人群中的一个特定人群。我们知道,西方的汽车消费人群比中国成熟许多,并因此产生了一个将汽车与消费者社会身份剥离的一个新高消费人群。这一人群尽管有同样的高消费水平,但是刻意低调,注重务实,追求高新科技,不去购买被“标签化”的奔驰和宝马(以及其他豪华轿车)。这个定位,就和奔驰、宝马实现了在高端品牌上的差异化,体现了新时代新消费阶层的需求。

      因此,现在不难理解我想要讲的核心意思:中国本土车企做高端品牌,也需要卧薪尝胆,有超过十年的长远发展计划,从提高轿车品质和树立品牌精神这两个方面长期努力。

      首先,品质要好,不能是花架子。国内的有些中高档轿车高调上市,砸下上亿元的广告费,火了一把。但是由于核心的汽车品质跟不上,销量很快又在后两年跌落下来。国内高端品牌车也往往有拼凑优良外资零部件之嫌。例如在广告中能够看到的,某车采用某外国厂商的发动机、某厂商的ABS、某厂商的气囊、某公司调教的悬挂等。但是,由于产品架构的复杂性,简单的优良零部件的叠加不等于一辆优质的轿车。中国轿车厂商在零部件集成和整车综合性能调整上还有很长的路要走。如果跟踪一下国内几大自主品牌轿车厂商的战略愿景,我们可以看到生产高端轿车的定位是这两年突然之间冒出来的,在几年前的战略定位中并不存在。有些原来定位为老百姓造廉价车的公司也加入了生产全系列轿车,延伸至高端车。的确,中国的企业发展速度高过西方国家,但是工业化的进程有它内在的逻辑关系,更何况具有极高产业关联度的轿车行业。轿车的发展很大程度受制于零部件行业和其他行业的同步发展。即使领头羊想跑得快,那些更为薄弱的行业还跟不上步伐。 

      当然,我们还是要为那些勇气可嘉的企业鼓劲,提一些建议。那么,在这种状况下是否有“捷径”可走?我想至少有两个:第一,将汽车的外形和内饰做得更符合一个特定中国消费者人群的需求。第二,延长汽车保修期。

      第一个方案是个讨巧的做法。由于财富的快速积累,中国具有同样购买奢侈品购买力的人群要比西方年轻五岁左右。因此,中国消费者更容易接受车内高科技的配置,例如蓝牙通讯、视频倒车雷达、一体化彩色屏幕的导航系统、立体声多媒体系统、低噪音等。消费者也往往将真皮座椅、天窗等体现豪华氛围的装饰作为标配。通过提高车内眼观手感耳闻的感官舒适程度,可以迅速增加消费者对高端轿车的认知度。

      第二个方案却是更加具有挑战性。现在很多企业的保修期仅仅是2年5万公里,而日本企业在欧美市场即使是低于1.6排量的轿车也可许诺3年10万公里。更长的保修期是给到消费者对高端品牌轿车认知的“定心丸”。在这个方面,中国企业首先要达到国际水平,然后还要超过国际水平,才能真正将高端品牌的形象不仅在国内树立,还在国外市场上树立。这不仅仅是口头承诺,更不能简单地在保修期内由于质量问题频频地给消费者维修(因为即使免费,消费者也会对这个品牌的满意度大打折扣)。因此,这又回到了刚才讲的质量问题了。当我在去年参加巴黎达卡业余级拉力赛时,印象深刻的是那些早就被欧美市场报废的七八十年代的奔驰轿车还在尘土飞扬的非洲大陆上作为主要的交通工具。这就是品质! 

      上面两个方案都还是停留在产品品质层面的。我相信,中国企业通过未来5年的努力就会有明显的改观。但是更为艰巨的是,如何寻找中国高端轿车品牌的精神。我们现在的企业还停留在设计一辆好看的轿车的层面,品牌的文化和精神尚未形成,那从何演绎? 

      那针对这个问题,有何解决办法? 

      我认为,在高端品牌定位上,本土车企一定要有鲜明的风格,要抓住一个消费人群的诉求,切忌雄心勃勃,试图将所有高端消费者“一网打尽”。我认为,现在所推出的所谓高端品牌应该是针对中国二三线城市和中小企业主的高端品牌。中国消费者的巨大收入差距使得中国消费者的细分市场远多于欧美的成熟市场,中国的中小企业主的消费特征也和国外同等人群有很大差别。而中国巨大的人口基数又使得中国的某些细分市场Niche Market(利基市场)大到容得下几个区域的寡头竞争者。我认为,本土车企的高端车 “农村包围城市”的竞争战略的成功概率,要比“城市包围农村”更大一些。中国高端轿车需要制造鲜明的“标签”,并将之固化。至于中国高端轿车进入海外市场,还是作为第二阶段去考虑吧。即使将这些车在海外卖掉了,也不等于海外消费者将这个品牌认同于高端品牌的,路还长着呢。

 

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