中国 - 经济危机后的下一个奢侈品王国 (下)

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中国 - 经济危机后的下一个奢侈品王国 (下)

问:您在中国访问期间,有无发现中国奢侈品营销的特点和问题?

答:我们同行的伙伴中,有一点共识,在中国奢侈品牌教育或是说品牌教育还有待加强。有些品牌的营销人员真的有些偷懒,疏于创意。同时,中国已经出现了能够与国际奢侈品牌同台共舞的品牌。
      就在我们的“奢侈品管理焦点论坛”上,一位担任品牌专员的参会嘉宾讲述了他亲身遇到的事情,这也证实了我的看法。他在街上看到一个小女孩穿着一身“花花公子”牌子的衣服。我们真的想去告诉她的父母,“花花公子”不是“机器猫”的竞争对手,给女孩子穿“花花公子”实在是不伦不类。

      另外一件事是我在上海乘坐地铁,观察里面的灯箱广告,我的发现让我大吃一惊。就只一次行程,我看到了很多化妆品广告,发现了6个牌子,4个大众品牌(妮维娅、露得清、安利和雅芳),2个奢侈品牌(兰寇和雅诗兰黛)。令我惊讶的是,它们的广告竟然如此雷同。左边一张美女的脸,右边产品的包装,然后加些文字,或多或少显出蓝灰色背景。
      让我们看看这些化妆品广告,如果我把商标去掉,您看到的是一样的东西,根本没有品牌特性可言。没有呈现出来的安利和兰寇也是大体相同的。
      如此看来广告公司应该有一个相似的逻辑:中国的化妆品被一种标准所左右了。也许这些广告的作者认为中国市场的目标对象都是千篇一律的消费者,就像50年代的消费者一样单纯。我要给从事品牌管理和广告创意的专业人事提个醒,在地铁车站的灯箱广告是用来教育消费者的,至少要发挥一些想象力,突出不同品牌的价值观和特性。而上面的广告,消费者看不出任何差别,雅诗兰黛和妮维娅成了定位相同的化妆品。
     

      另外,奢侈品集中的销售场地,在香港有太平洋广场,在上海有恒隆等。但是我认为,这个不够好。没有培养出人们对于品牌的鉴赏能力。一个更加理想的商场,是从底楼到楼上,逐渐从低端品牌,到中端品牌,到高端品牌做陈列。这样便于消费者在一个地方能够体验到不同品牌的风格、质量,逐渐培养起对于品牌的鉴赏能力。       

       另外,中国已经产生极具竞争性的中国本土的奢侈品牌,只要假以时日,这些品牌将跻身世界奢侈品牌的行列。
      百草集是中国的一个化妆品品牌,1998年创建,描述自己是中国传统草药的现代演绎。这个品牌拥有“自然”和“生物科技”之间不可思议的平衡。我们必须承认,我们所看到的市场上的百草集和”丝芙兰”店里卖的“中国美丽秘方”的百草集产品还是有很大差别的。他们分别属于清晰的两条产品线。
      一条产品线,走大众市场,价格在10欧元左右,在老百姓可以接受的价格空间内。如果在巴黎欧的欧莱雅的话,他们可以卖到10到15欧元。
      另一条产品线,卖价在35-40欧元,在欧洲可以卖到50-70欧元。这条线上的产品具有所有西方奢侈品牌化妆品所具有的质量和特性。百草集有非常精良的包装和颜色选择,陶盒装,精心设计螺旋的盖子,细节相当完美,和品牌定位密切联系。
       这里只是举了一个例子,应该还有很多。这个例子告诉我们,中国人已经很好地掌握了品牌管理理念,而且是高端品牌。知道如何去强调历史的渊源和对于细节的关心。有些西方品牌并没有做到这些。非常欢迎中国品牌加入到世界奢侈品行业的大家庭中。


问:新兴媒体对于奢侈品营销有无用处?通常大品牌都采用平面宣传,很少用电视和网络进行推广,这是为什么?

答:新兴媒体对于奢侈品营销是有相当作用的。目前全球大品牌用电视和网络推广还不多见,是因为品牌人员怕担责任,不够有创意。我认为奢侈品的推广,应该考虑大众媒体中的电视,电视的影响力巨大,可以推动品牌建设。互联网也是一个好的载体,可以利用网络上的互动性和参与度来推广品牌。例如,品牌可以建立相同兴趣人的博客和讨论专区。通常,如果测试一个新产品,在网络上做调查,可以马上知道这个产品能否卖得动。网络反馈信息的速度相当快,而且直接。奢侈品营销应该充分考虑网络的力量。

       在我们的访问结束的时候,教授一再强调“好的品牌建设要先赢得消费者的头脑。”他用孙子的话总结他的研究:是故胜兵,先胜而后求战;败兵先战而后求胜。这里写出来与大家共勉。

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