交大安泰EE年度管理践行人物 | 潘建军----传统行业商业模式变革

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交大安泰EE年度管理践行人物 | 潘建军----传统行业商业模式变革
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1998年,潘建军得到机会去迪拜,这是他第一次出国。当地市场给他的感觉,除了言语不通,跟中国的义乌相差无几,是个更大、更自由的市场,没有税,也没有外汇管制。整个中东的集散中心在迪拜,这让潘建军意识到迪拜是一个很有潜力的市场。


生意并不那么容易开展,幸运的是当时潘建军先后二次承办了商务部和上海市政府联合在沙特举办的国家级展会,借着主办中国商品展的机缘,潘建军的团队成功积累了在境外独立办展的经验,也奠定了公司日后全球办展,带领更多中国企业“把商品卖到世界各个角落”的基础。


会展行业系轻资产的服务行业,基本上依附于其他行业,为其他行业提供服务。这些年来,随着中国的产业发展,会展行业快速升温,成为全球增量、增速最快的市场。对于一个行业来说,未来从实业发展进入资本扩张,是一个必然的过程。潘建军想借助资本的力量做好会展的领路人,因此选择报读交大安泰的私募股权课程。


展览公司管理创新,支撑战略转型


2004年,潘建军进入会展行业,公司还是一家传统商业模式的展览公司,采取项目制,即每个项目都有一个团队全权负责,从项目立项、招商、后期执行等。这在每个展览项目发展初期有好处,一者上手快,可以很迅速地达到自负盈亏;二者与客户关系也紧密。但是项目成员忙闲时的工作强度反差很大,人力资源没有被充分利用,而公司开展新项目时又会出现资源捉襟见肘的情况,不利于公司整体跨项目、跨地区、跨国的扩张。


潘建军接手后,对公司果断进行流程再造,将作坊式的展览原始运作形态改造成工业化生产的公司,将展览项目团队打散,把职能部门化,销售、市场、研发、运营,各司其职,由公司整体运营来支撑所有的展览项目,有效扭转了原先项目制时期忙时人手不足,闲时效率低下的问题,为品牌复制、全球展会扩张打下了坚实的管理基础。


 


这次改革整整花了四年时间,非常艰难,动了许多中层干部的奶酪,有很多人因此离开公司。但是四年改革的阵痛换来了近10年,米奥兰特的起飞。


寻常公司如果要通过展览提升外贸,核心方法是组织中国企业参加海外的展览,“我带你去参展,有没有销售看你企业自己的造化,和我展览企业没有关系。”但是潘建军的方法是首先把自己的展览公司转型为与外贸全面配套的服务企业,他要帮企业找到目的地的销售渠道和市场,帮企业把产品成功地卖出去。


潘建军总结了他在出国展览业务领域能做到全国最好的原因:最热的行业不碰,最热的市场也不碰。做出国展览业务时,不做纺织、五金、消费品这类早已有全球专业大展的行业;也不做德国、日本、香港、美国这类热点出展目的国;他从当时并不起眼的中东做起,再从中东做到土耳其,再到巴西。他坚持展览只是外贸企业开拓全球市场的工具,而他认为那些市场,更值得引导企业去开拓。比如中东的迪拜是整个西亚的集散中心,只是当时还没有几个中国人察觉,潘建军先行一步占领了这个桥头堡,这些发展中地区的展览项目,当年基本都由潘建军的公司代理了。


自主品牌展会,带领中国企业走好“一带一路”


2003年做完沙特中国商品展以后,潘建军开始对自主品牌展做长期研究。他认为,自主办展才是公司未来发展的前景:

  1. 首先,选择不同国际区域的市场集散国家办展非常重要,这个区域商业集散的土壤决定了展览项目成长的未来前景;

  2. 其次,在全球市场布局自办展,是由原先的国际展代理向行业的上游转型。任何企业在任何行业,都一定要争做上游。对于展会行业来说,只有主办方才是真正有地位的,所以公司需要往上游转型。同时主办方是所有行为的发起者,是整个供方、需方的集合者,是供需双方资源的拥有者,也是会展活动规则的制定者。而目前会展公司都只是发掘了供需双方集合者的功能及对应的盈利模式,后二者优势资源没有发挥,属于捧着金饭碗要饭,所以展览需要商业模式创新。

  3. 此外,展览行业是个服务行业,不依赖于装备,不依赖于技术,唯独依赖于团队。要在海外办展,一定要有一支跨文化的、具备独立主展能力的团队。为解决这个问题,潘建军从世界第二大展览公司整体引进团队,在海外配备核心团队,在国内配备工作团队,从而真正具备国际自主办展的能力。


 


如今进入“互联网+”时代,信息流数据流变得十分重要,因此米奥兰特对于数据投入变得很大,后台数据管理交由微软专业定制。同时融合线下与线上两种模式,尝试数字展览??利用展览主办方的规则优势,将整个展会的官网预登记和数字展览结合起来。展前三个月,开始数字预展,在当地展商预登记时,马上把展会预展信息推送出去,再利用观众预登记的规则,把观众预登记和网站会员登记合二为一,变成一个入口。利用这个平台,把两边要素提炼出来,长期存在看得到的网络平台上,最终成为品牌展会未来的方向,使参展商和客商从常联系变成强联系,同时逐步提供各种配套服务,解决跨境服务和交易的问题。


潘建军做展览的目标是帮助中国外贸企业实现转型,从制造加工盈利变成渠道营销盈利,真正实现中国品牌的输出,这已经成为他公司的核心价值。


塑造品牌,方能长治久安

中国企业要在“一带一路”上把产品销得好,就一定要在品牌塑造方面做出努力、创造价值。中国的商品在品牌塑造上有两大需求:


  1. 第一,中国是块状经济,一区一品,一镇一品,这是中国经济的特征。在块状经济的条件下,未来一定会有区域品牌塑造的需求。例如“法国香水”,“瑞士手表”,这是世界上块状经济品牌塑造的成功案例。中国未来制造向这个方向发展,一定要有一些重点区域品牌,比如“海宁皮革”、“海宁家纺”,光推一个企业价值不明显。对于政府来讲只要将这个地区的区域品牌,在全球塑造出来,才是最大的价值。
  2. 第二,中国企业在未来,对于目标市场有一个品牌发布和新品发布的平台需求,展览应该承担这个功能。以品牌展会的能力能够帮助企业实现宣传和合作。潘建军的目标是把自己的展会从B类展(贸易促进型展会,以B2B行业内对接交易为主)向A类展(品牌推广型,包括B2B行业内对接,也包括向公众C端推广产品品牌和新品)发展,A、B两个功能兼跨。既要满足贸易投资,也要成为中国区域品牌,或者中国产品塑造自身品牌的平台,这是潘建军作为一个会展人的理想。


作为一名会展人,潘建军变革了传统会展企业的组织结构和运营流程;作为一名中国会展人,潘建军深耕细分行业和细分市场,致力于中国品牌的塑造和输出。让我们拭目以待,见证这位中国会展人如何在传统的会展行业中独辟蹊径,鹰击长空。


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