商院新事 | 阿里高管谈直播(下回):“口红一哥”李佳琦是如何炼成的

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商院新事 | 阿里高管谈直播(下回):“口红一哥”李佳琦是如何炼成的
商学院大百科记者

金逸云

商学院大百科记者

网络上流传着一句话:“天不怕,地不怕,就怕李佳琦OMG!”

从欧莱雅的“柜哥”到如今的“口红一哥”,李佳琦走得并不轻松。刚开始直播的时候,他也一样只是个籍籍无名的小主播,每天对着手机一直讲,最初的观看人数每天只有500多人,多的时候也不过1000人。但是李佳琦豁出去了,最拼命的时候,他一晚上能试380支口红,坚持用嘴试色,就这样慢慢把粉丝累积起来,从淘宝,到小红书,到抖音,积累起如今在全网5000多万粉丝。


李佳琦的社交媒体账号


在如今网红遍地,“一块砖掉下来,能砸到两三个网红”的当下,这个曾经创下5分钟卖出15000支口红的现象级直播主,究竟是怎样炼成的呢?

交大安泰-新加坡管理大学(SMU)DBA研究生、数字营销资深专家、阿里巴巴全球市场官特助储尔勇先生在主题为“广告平台上的直播生态模式”的交大安泰校友学术沙龙上详细分析了李佳琦的成功之路。

李佳琦的成功可以归为五个步骤:

首先,单品突破

李佳琦的直播以口红的推荐为主,当75%以上的视频都跟口红有关时,就大大加深了李佳琦这个名字和口红之间的关联,“口红一哥”的名号就此打响。而在抖音上,他将自己的种草视频细分,每个视频都打上简单粗暴而醒目的标签,让粉丝能够更直截了当地了解这一个视频的重点是什么,极大地促进了视频的打开率。





储尔勇先生也提到,直播一定要挑一个细的品类,能让大家完全记住,甚至将直播主与该品类行程条件反射一般的关联,才能成功。





其次,建立粉丝信任度

储尔勇先生笑称,中国人是被“骗”大的,在一开始的时候对别人的信任度是非常低的,尤其是对广告的信任度,更是无限接近于零,但是一旦在建立起信任度之后,又会非常地死心塌地。类似李佳琦这样的KOL直播主,在一开始的时候就必须先赢得粉丝的信任,这是KOL主播们养成粉丝最重要的一个阶段。

李佳琦在直播中一直保持着中立公允的身份,好的就说好,不好的直接吐槽,也会经常在直播里告诉粉丝,不要买这个,不要买那个,其实也都是设计好的套路,是赢得粉丝信任的一个桥段,会让粉丝觉得,他并不是一味地在推销,而是真的在用心推荐,在潜移默化中,自然增加了对李佳琦的信任度。除此之外,李佳琦坚持亲身用自己的嘴唇试色,他会直接把口红涂在嘴唇上,然后在镜头前各个角度、远近距离,全方位展现给大家看,也是能够迅速拉高粉丝信任度的一个做法。



李佳琦如今“渗透式”的爆红也让他本身成为一个极具影响力的IP,但是他对于品牌的推广程度是非常有限的,一般找这种直播主做品牌广告的浏览率和购买率很低,因为大家的信任度在于直播主本人,而不是品牌,当品牌和直播主没有产生化学效应时,对品牌的推广是不大的。

第三,内容营销的专业度

得益于之前“柜哥”的经历,李佳琦对于每个品牌的认知和每个产品的分析程度,能够做到大部分直播主做不到的专业水准,加上他能够得心应手地运用内容营销的套路和话术,也是让他脱颖而出的原因之一??

心跳粉

水不水果,草不草莓,非常可口的一支颜色,很显皮肤白

感觉嘴唇就是QQ弹弹的芝士果冻,好想咬一口哦

涂了这支,你的嘴巴就是削了皮的水蜜桃,引人犯罪

接吻到流血的感觉

real bling bling 的宇宙

少女怀春的颜色

王家卫电影的那种朦胧感、磨砂感...

失恋的时候,涂这支颜色,老娘重获新生,你是什么东西?


第四,价格

储尔勇先生认为,直播的核心是价格。李佳琦目前的商业价值而言,他接一档商品的价格在95万左右,一天七小时的直播,他一个商品大概是卖七到八分钟,抽成在30%左右,因此在和李佳琦讨论合作时,他首先要看商品力够不够,认知度怎么样,适不适合他的粉丝,其次就是价格。目前而言,上头部KOL直播的品牌,基本都是亏本卖的。

关于上海交通大学-新加坡管理大学工商管理博士项目


上海交通大学-新加坡管理大学工商管理博士(DBA)项目是一个应用研究的博士项目,旨在满足和提升商界领袖、企业高层以及不断提升的管理者追求应用导向的研究能力和商界影响。学员字项目中能提升一系列的技能,包括:影响管理实践、完成应用和实地研究以及教学。申请人至少需要8年的管理经验,具有12年以上的管理或高级管理经验的申请人优先,获得学士和硕士学位(硕士学位优先),取决于申请人的工作经验和其计划研究题目的相关性。


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