社会化媒体时代，品牌塑造策略需要做出哪些改变呢？
4月21日晚，上海交大-马赛KEDGE商学院MBA项目的开放课堂：社会化媒体时代的品牌塑造上，明星教授米歇尔.古泽兹利用中西结合的诸多案例，深入探讨了社交网络时代品牌营销所面临的变革与挑战，对诸多学生关心的话题进行了探讨。
物质消费→文化消费
米歇尔教授以化妆品行业两大品牌Innisfree和Sephora的对比案例开场。
Innisfree将自身与济州岛的纯净自然风光联系，甚至在官网上挂出了济州岛推荐来访路线，而Sephora则是高度商业化的“买买买”时代典型。
曾经的旅游热门地点香港如今已把客流拱手让给曼谷、东京和台北，为什么人们不愿去香港旅游了呢？
香港除了购物以外一无所长，而当下热门城市则有诸多文娱方面的可圈可点之处。韩国贩卖流行文化，粉丝经济，同样叫好叫座。这些现象都说明了如今的消费者从单纯的物质消费转向了文化消费。
数字生态系统 VS 数字广告
大量品牌开始在社交媒体上建立账号，投放广告，向用户轰炸邮件，然而神奇的社交媒体为什么没能解决品牌所有的营销问题？
很多品牌仅将大量资讯更新在Facebook、Twitter、Google+和Instagram之类的社交媒体上，直到用户厌烦这种高频骚扰模式。而且大部分品牌甚至不知道阅读它们咨询的用户是谁，更不知道他们需要什么，是否是品牌的目标客户。
米歇尔教授认为，品牌营销应放弃这种数字广告，建立数字生态系统。
建立数字生态系统，从了解最基础的问题“什么是网络”开始。米歇尔教授给出的网络的定义，是一个分享对某种事物的热情和各类情感，并以此与感兴趣的人建立联系，最终形成社群的地方。
他分享了2013年的一个有关各大社交媒体社群结构分析的研究成果，发现6种类型的社群中有5种能够进行品牌营销，尽管形式各有不同，但共同之处在于社群的演化过程??人们上网寻找咨询，然后常驻几个网站，在网站上找到感兴趣的话题，最后加入了有着共同的兴趣爱好或对某事物的热情的人所组成的“聊天室”，也就是社群。
社交媒体用户首先是“人”，然后才是“客户”。明白了这一点的营销者应该在社交媒体上将品牌人格化，努力让用户“感兴趣”，而不是购买商品。
广告：社群文化、大众文化的时代
二零零零年前，广告还停留在重复关键词、介绍产品功能的时代。二零零零年后，BMW在2001到2002年间所拍摄的8部广告短片让“讲故事”成了广告人眼中最大的关键词。营销者开始注重在品牌和消费者之间建立情感联系，发展线下活动、游戏、意见领袖传播......
然而在今日，好莱坞级别的广告创意是否真的能够聚集大量品牌粉丝呢？米歇尔教授展示了一张柱状图，显示了在一次问卷调查中，消费者最信任的产品推荐来源是家属和朋友，品牌营销则排在很低的位置。如今BMW的广告短片处处皆是，失去了新鲜感的消费者不再相信“品牌故事”。
在这种情况下，品牌营销者的第一要务是从客户需求出发，跟踪社交媒体用户的关系网络。你会发现用户们围绕着一些特定话题抱团取暖，这种社群力量如此巨大，以至于他们所拥泵的诸多特定话题成为了一种亚文化。米歇尔教授认为，这种大众文化的传播是品牌营销的新机遇。
这些大众文化创造了新的产品、新的兴趣爱好、新的审美观念，甚至是新的意识形态，最好的例子莫过于电子竞技。在Youtube上，拥有自己频道的前五百强企业只有3家，均是娱乐行业，没人关心可口可乐或者麦当劳有没有自己的频道。然而坐拥油管3800万最高订阅用户数的频道，竟是一名游戏实况者，Pewdiepie。
在中国有超过1.47亿电子竞技核心玩家和1410亿电玩销售额，作为诸多电子游戏入口的腾讯也因此进入全球电玩企业前十名。电子竞技俨然已经成为了年轻人生活方式的一部分。让消费者感兴趣的唯一方式，是像Innisfree传播济州岛文化一样传播顾客喜爱的亚文化内容。品牌营销者们都应该问一问自己，品牌的社交媒体粉丝们都喜欢什么大众文化？
杜蕾斯在中国
讲座临近尾声，米歇尔教授分享了一个中国品牌营销成功案例：杜蕾斯。在进入中国市场之前，杜蕾斯首先研究了他们的目标客户群体，是25-35岁左右的都市男女。杜蕾斯认为这些人时髦、开放、现代，依赖社交网络，并且在他们的价值观中，约会是一场游戏，人生需要刺激。所以杜蕾斯决定进军社交媒体，选定“性关系”作为其首推的文化话题。在微博平台，杜蕾斯两周内共推送了139条微博，其中有一半消息和品牌无关，是关于“性关系”话题的有趣而富娱乐性的内容。
杜蕾斯创建了自己的App“Durex Baby”。游戏设定为在一个激情的夜晚后，你和伴侣的“杜蕾斯宝宝”降临人间。你需要喂奶、陪玩、唱摇篮曲、换尿布，还要忍受在会议室、厕所或是夜半床头宝宝不定期的大哭。最后，考虑到性关系亚文化的私密性，杜蕾斯还推出了微信商店。客户无需忍受在便利店购买产品的尴尬，可在家直接微信购买。杜蕾斯从客户出发、以亚文化为载体，创立了其独特的社交媒体理念，在大中华区的品牌营销值得借鉴。
中国式品牌营销
在Q & A环节，米歇尔教授特别提到了中国市场中品牌营销的特殊性。“微信、京东和天猫给了那些还未建立电子商务的品牌一个与消费者沟通、建立关系网络和销售产品的渠道。在美国和欧洲，类似的社交网络并没有出现。”他说，“我认为小品牌可以选择进驻微信，规则较为宽松和自由；大品牌可以考虑京东或者天猫，虽然框架的局限性更大一些。”
他还说，今天阿里巴巴和腾讯携手建立的电子生态系统让中国成为了一个互联网巨人。“社交媒体对于中国的重要性是无可比拟的。不同于欧洲，中国使用社交媒体最频繁的人和最富有的人是同一个群体。”
中国可以作为品牌营销的一片试验田，而社交媒体品牌营销在中国的成功案例是否能复制到其他大洲去？他对此存疑，“我们只能拭目以待。”
开放课堂上还进行了交大-马赛KEDGE AEMBA(Asia-Europe MBAs)项目说明会。招生老师介绍了上海交通大学和法国马赛KEDGE商学院合办的AEMBA项目：旗下拥有国际在职MBA和双学位EMBA。AEMBA项目特色：顶尖MBA&EMBA排名（2015年金融时报全球23位），2所百年名校强强联手，3大国际认证（EQUIS,AMBA,AACSB）。其中国际在职MBA特色：领导力课程配合教练导师提升个人领导力、10个专业方向选择、7天国际游学。该MBA项目面对国际化中高层经理人，在亚太地区在职国际MBA排名中雄踞榜首，每年举办超过80场校友活动。
米歇尔.古泽兹
法国马赛KEDGE商学院副院长
现任法国马赛KEDGE商学院MBA、EMBA项目主任
他同时也是中欧商学院客座教授。他是国际最著名的品牌管理专家之一。古泽兹博士还曾在ESSEC商学院创建了国际奢侈品MBA。
