电商时代的品牌塑造与数字营销 复旦-BI(挪威)MBA校友“经验”谈 2015-12-21 11:43:45

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电商时代的品牌塑造与数字营销 复旦-BI(挪威)MBA校友“经验”谈
商学院大百科记者、编辑。专访过海外多家著名商学院院长、教授及校友,包括英国曼彻斯特商学院、美国华盛顿大学圣路易斯分校奥林商学院、德国曼海姆商学院、美国南加州马歇尔商学院等。参与编辑出版《顶尖MBA/EMBA/DBA课程指南》

鲍佳颖

商学院大百科编辑

又一年轰轰烈烈的“双十一”、“双十二”电商购物节落下帷幕,网民们疯狂“剁手”买买买。与此同时,商家的电商平台也在经历运营、品牌影响力的考验。


今天,商学院大百科请来一批电商的实际运营者,他们是几位复旦-BI(挪威)在职MBA的校友,有来自实体行业的一线经理,也有来自电商行业的流程优化部门的负责人,还有从事电商咨询的。我们将他们分享“电商平台运营那些事儿”。


今天讨论的话题有:

1、 线上电商如何做?

2、 电商时代如何塑造品牌形象?

3、 实体店和线上电商,是竞争还是共存?


讨论嘉宾是:

Jojo郭莎莎  观致汽车有限公司 数字营销经理

Tony仝伟 史泰博 业务流程优化高级经理

区伟超 讯啼(上海)管理咨询有限公司 中国区总经理

印瑛 居适家中国 市场经理


他们共同的身份是复旦-BI(挪威)在职MBA的校友


话题一、线上电商如何做?


主人公:Jojo郭莎莎  观致汽车有限公司数字营销经理

观点:线上4S店 - 降低沟通成本,转化为线下消费 



虽然目前网络消费行为愈发趋于成熟,但就汽车这种大金额消费以及牵涉到售后维修保养服务的物品来说,消费者的网购行为还相对处在培养期。线上店铺是顺应消费者消费行为变化而设立的新沟通渠道,目前更多担负的是线上4S店的功能,包括:


展示品牌形象;

全系产品的详情介绍;

提供专业导购;

预约等各类便捷服务。


消费者在线上获取即时咨询产品讯息,足不出户就可以了解到产品的相关售卖信息,而品牌方也可以通过线上4S店与潜在消费者沟通,转化消费者意向,缩减潜在消费者的沟通成本。


主人公:Tony仝伟 史泰博 业务流程优化高级经理

观点:线上购买与服务是对品牌的保证

 


史泰博在进入中国之后,就开始了线上购买和OA报修。探究其原因:

首先、从十年前进入中国开始,史泰博就意识到线上购买的重要性,尤其是在B2B行业。

其次、美国史泰博是全美第三大电商,我们也希望借此经验发展中国市场。

第三、无论是线上购买还是OA报修,都是我们服务客户的一大特色,也是我们对客户的品牌保证。


话题二、电商时代如何塑造品牌形象?


主人公:区伟超 讯啼(上海)管理咨询有限公司 中国区总经理

观点:被消费者需要的品牌才是好品牌



 品牌是什么?简单来说,品牌就是一个企业在其用户心目中的综合感知,是它在用户脑海里的整体形象。这个形象可以是专业的,可以是感性的,可以是高高在上的,也可以是像多年的伙伴一般值得信赖的。而且这个形象会随着时代的进步和企业的发展而不断更新。


品牌形象建设很重要的一个部分是用户体验。这个体验既是线下体验,也是线上体验。价格只是线上体验的一个部分。促销能给到用户价格体验以外,还包括了物流,客户和售后,这些体验都将对品牌形象产生影响。所以我认为,如果品牌所有者能提升线上的整体体验的话,是能对品牌形象起到助推作用的。


电子商务是一个新时代的产物。在这样的背景下,品牌需要变。因此,我认为:在电子商务时代,与其问品牌形象如何建设,不如问自己:在电子商务时代,消费者更需要什么样的品牌?

 

主人公:Jojo郭莎莎 观致汽车有限公司 数字营销经理

观点:数字营销要渗透品牌可信度

 


观致作为一个新的汽车品牌,除了建立知名度外,树立产品口碑也特别重要。所以我们比较注重粉丝的培养及车主关系的维护,用数字营销的方式,借助车主及粉丝的力量,帮助传播并扩散产品的特点性能,大大增强可信性。


传统营销偏向于单向沟通,品牌定义好核心传播讯息及主视觉后就由各类传播载体传递给消费者。而数字营销更偏向于双向互动沟通,我们不仅把传播内容通过各类有趣的互动形式邀消费者参与体验,另一方面消费者也可以将他们的观点回馈给品牌,并创造出原创的内容分享在网络上激发起更广的传播效果。 


另外数字营销相对传统营销来说更为精准有效,基于大数据分析,品牌可以对用户的网络使用习惯、用户特征、爱好习惯、有效触达渠道等信息有较为清晰的了解。这样在设计营销活动的时候,以及沟通投放渠道上就会更有针对性。活动上线后,还能实时对于投放效果、后续转化率进行实时监测,及时调整投放方案或优化传播内容,全程监控,及时改善每次传播的效果,这些都是数字营销所特有的。


在我们的数字部门,有专门的线上内容小组来特别培养自己的品牌粉丝,内容小组会在各汽车相关网络社区里面筛选活跃用户,邀请参与线下品牌体验活动,鼓励他们创作并产出体验内容,再从品牌角度大量推广来增强他们的荣耀感,转化成品牌的忠诚粉丝群体。这些粉丝群体除了非常热情地主动转发品牌的活动及推广内容外,还会主动在社区里帮忙回复网友问题,澄清误解,从消费者角度对比我们产品与竞品之间的优势及区别,产出多种正面积极的原创内容。这样的主动自发原创内容已经渗透在各类社区里,为品牌起到正面宣导的作用,比我们自己去扩散要有效可信得多。


话题三、实体店和线上电商,是竞争还是共存?


主人公:区伟超 讯啼(上海)管理咨询有限公司 中国区总经理

观点:好的品牌要顺应市场竞争脱颖而出


 

这是一个非常有意思的话题。我简单说下我个人的看法:


1) 互联网经济是大趋势,任何企业、个人都无法回避。而且,互联网给实体经济带来的巨大商机也是显而易见的,这个大家都有共识。

 

2) 互联网带来商机的同时,也给所有企业和个人出了些考题:抓住这个巨大商机的成本是什么?是不是以线下店面网络全面萎缩作为代价?是不是以利润率减少作为代价?是不是网上促销了,就把品牌给毁了?对于这些问题,面对不同的企业、不同岗位的企业人,答案都是不同的。


我个人认为,以上提到的问题都是企业为了跟上时代节奏所必须付出的代价。具体来说,网络促销,企业必须跟上。因为塑造品牌的根本目的是促进企业的业务增长。如果都卖不出去,谈品牌形象就是舍本求末了。好的企业、好的品牌,就是应该在残酷的市场竞争中脱颖而出。


主人公:印瑛 居适家中国 市场经理

观点:回归商业本质,为顾客带来价值

 


居适家(JYSK)在 2010年进入中国市场,一直在拓展线下实体店。入驻天猫可以帮助我们覆盖到实体店没有覆盖的区域,提升品牌的曝光度。


不管是电商也好,实体门店也好,最后还是要回归到商业本质,为顾客带来价值/优惠。顾客的购物需求是不同的,有些以价格驱动,有些是体验式消费,喜欢亲手摸到产品,听到专业销售人员的介绍才会购买。所以对我们销售的睡眠类产品来讲,线上店和线下店其实是不冲突的。


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